رسم خرائط النجاح: كيف يوجّه البحث والتخطيط بوصلة العلاقات العامة؟

الكاتب: آية علي الزّين

جميع الحقوق محفوظة © لمجلة فكر وخبر

مقدمة

تعتبر العلاقات العامة من الميادين الهامة جدًا والتي ظهرت بصورة جليّة مع بداية القرن العشرين، على الرغم من رجوعها الى العصور القديمة حيث كانت تُمارس بطرق “بدائية” ولكن مع التطور الحاصل في مختلف الأصعدة تزايدت أهمية العلاقات العامة باعتبارها إحدى الوظائف الإدارية المستمرة والمخططة التي تسعى من خلالها المؤسسات والمنظمات المختلفة الى تحقيق عدّة أهداف، إضافة الى أهميتها بالنسبة للمجتمعات والمؤسسات على حدٍ سواء. كما أصبحت عاملاً هامًا في نجاح أي مشروع سواء كان سياسيًا أو إقتصاديًا أو اجتماعيًا أو ثقافيًا إذ تُعد بمثابة الدعامة الأساسيّة للمنظمات والمؤسسات وهي بمثابة مرآة تعرف الجمهور بأنشطة المؤسسة وفعالياتها وأهدافها.

كما تقوم العلاقات العامة بأداء وظائف مختلفة وتهدف الى تحقيق رضى ومصالح الجمهور الداخلي والخارجي ورسم صورة ذهنية إيجابية لديهم عن المؤسسة وأنشطتها بهدف كسب تأييد الجماهير المستهدفة .

ولكي تحقق أنشطة العلاقات العامة أهدافها بفاعليّة ينبغى أن تكون ملتزمة بممارسة عمليات أو وظائف محددة وواضحة أي البحث والتخطيط والإتصال والتقويم، حتى تتمكن من تحقيق أهدافها المختلفة على مستوى عالي من الكفاءة. وتجدر الإشارة الى أن هذه الوظائف مرتبطة ببعضها البعض ومتداخلة.

إنطلاقًا من ذلك ستسلط الباحثة الضوء على وظيفتيي البحث والتخطيط لما يشكلان من أهمية أساسيّة وبالغة في مجال العلاقات العامة.  وبالتالي فإن دراسة الوظيفتين تطرح مجموعة من التساؤلات:

– ما أهمية البحوث وجمع المعلومات بالنسبة للعلاقات العامة؟

– ما الدور الذي تقوم به البحوث بالنسبة للتخطيط؟

– ما العلاقة بين وظيفتيي البحث والتخطيط؟

– كيف أثر تطور تكنولوجيا الإتصال على آداء الوظيفتين في العلاقات العامة؟

– كيف يمكن أن تواجه إدارات العلاقات العامة الأزمات من خلال البحث والتخطيط؟

– كيف تتداخل وظيفتيي البحث والتخطيط في مراحل مواجهة الأزمات؟

أولاً: مفاهيم البحث

العلاقات العامة: هي نشر المعلومات والأفكار والحقائق مشروحة مفسرة للجماهير وكذلك نقل المعلومات والآراء والحقائق من الجماهير الى المؤسسة وذلك بغية الوصول الى انسجام والتكييف الإجتماعي بين المؤسسة والجماهير. (المشاقبة، 2014، ص233)

البحث: ويُقصد بهِ تلك الدراسات المتعلقة بقياس اتجاهات الرأي العام بين جماهير المنظمة سواء في الداخل أو الخارج وتقدير مدى نجاح الحملات والبرامج الإعلاميّة ووسائلها المختلفة بمقاييس إحصائيّة دقيقة. (العلاق،2009، ص7)

التخطيط:  ويُقصد بهِ التوقع بما سيحدث بالمستقبل، وتحديد المسارات المتممة لتحقيق أهداف العلاقات العامة باعتبارها إحدى وظائف المنظمة ويعتبر التخطيط نشاط عقلي وإداري يوجه لاختيار أمثل استخدام ممكن لمجموعة الطاقات المتاحة لتحقيق أغراض معينة في فترة زمنية محددة وجمع المعلومات والأهداف والسياسات وإقرار الإستراتجيات التي يجب أن يتبعها المشروع. (الزبن، 2011، ص62)

الجمهور الداخلي: ويُقصد بهِ الإداريين والعاملين والمتعاملين مع المنظمة داخليًّا وهو نقطة البداية في ممارسة أنشطة العلاقات العامة، فالقاعدة الذهبية تفترض بأن انعكاس عمل وهدف إدارة العلاقات العامة يبدأ من الداخل كجمهور داخلي ويتجه نحو الخارج كجمهور خارجي. (مريدن، 2020،ص90)

الجمهور الخارجي: ويُقصد بهِ الجمهور الذي تتوجه اليه المنظمة في تحقيق أهدافها النهائيّة، وهم أفراد أو مجموعات خارج نطاق المنظمة. (المرجع السابق، 2020، ص90)

الأزمات: تُعرّف بأنها موقف أو حالة غير متوقعة واسعة أو عميقة التأثير تتعلق بالمصير الإداري للمنظمة وتهدد بقائها واستمرارها وتستدعي التدخل لمواجتها والحد من تأثيرها. (حلاق،2020،ص7)

تكنولوجيا الإعلام الإتصال: تُعرّف بأنها تلك الأدوات التي تستخدم لبناء نظم المعلومات التي تساعد الإدارة على استخدام المعلومات التي تدعم احتياجاتها في اتخاذ القرارات وللقيام بمختلف العمليات التشغيلية في المؤسسة وتضمن هذه التكنولوجيا البرامج الفنية الجاهزة وقواعد البيانات وشبكات الربط بين العديد من الحواسيب أو العناصر الأخرى ذات العلاقة. (بركان، 2019، ص76)

ثانيًا: البحث وجمع المعلومات والبيانات في العلاقات العامة

لا خلاف على أن الفرق الجوهري بين ممارسة العلاقات العامة في عصور ما قبل النهضة وممارستها الأن إنما يعود الى استخدام الأسلوب العلمي في هذا العصر. فبعد أن كان الحدس والتخمين هما الوسيلة التي تستخدمها العلاقات العامة في الأزمنة القديمة للتعرف على الآراء والإتجاهات السائدة بين الأفراد والجماعات، أصبحت هناك طرق عملية لقياس هذه الآراء وتلك الإتجاهات، ومعرفة الدوافع والمتغيرات التي تشكلها، أو التي تؤدي الى إحداث تغيير فيها. (الزبن، 2011، ص50)

يهدف البحث في مجال العلاقات العامة الى تجميع المعلومات والبيانات والحقائق وتحليل مختلف العوامل المؤثرة على العلاقات بين المنظمة وجماهيرها المختلفة، ويمتد البحث عن الحقائق ليشمل دراسة أهداف المنظمة وتاريخها وطبيعة عملها وحجمها وخططها المستقبلية وتنظيماتها الإدارية وسياستها وبرامجها وإنجازاتها ومواقفها بالنسبة للمنظمات الأخرى واحتمالات نموها وأنظمة العمل بها ومركزها المالي والمشاكل التي تواجهها سواء أكانت داخلية أم خارجية والعوامل التي أدّت الى وجودها وكذلك المشكلات المحتمل مواجهتها في مختلف ميادين العمل. (موسى، 2014،ص30)

كما تقوم بحوث العلاقات العامة بجمع المعلومات عن اتجاهات جمهور المؤسسة الداخلي والخارجي وآرائهم وميولهم وتصوراتهم عن المنظمة وأهدافها وسياساتها وبرامجها وانجازاتها السابقة، والبحث هوالخطوة الأولى والأساسية الذي تعتمد عليها العلاقات العامة .(حسين، 2018) إذ أن العلاقات العامة كانت قد مرّت بمرحلة تغلّب فيها الطابع الإرتجالي لمعرفة اتجاهات الجمهور ونتيجة للتقدم العلمي والتكنولوجي أصبحت هناك طرق علمية في دراسة اتجاهات الجماهير وجمع المعلومات والبيانات المختلفة لدراسة المشكلة. (السعيدي، 2013، ص18)

كما وتدرس العلاقات العامة كذلك التطورات المستمرة التي تحدث في الأوضاع الإقتصادية والإجتماعية والسياسية، وتقوم كذلك ببحث وتحليل وتلخيص جميع المسائل التي تهم الإدارة العليا ورفعها إليها. وتشمل الأبحاث أيضًا المبادئ الفنية للعلاقات العامة، وتحليل وسائل النشر كالصحافة والإذاعة والتلفزيون والسينما وحاليًّا في المواقع الإلكترونية، ومواقع التواصل الإجتماعي، وتقدير مدى نجاح الحملات الإعلاميّة التي تقدمها، وتحديد أي الوسائل الأكثر فعاليّة، فضلاً عن البحوث التي تتناول التطور الذي يطرأ على العلاقات العامة. وتدرس كذلك آراء واتجاهات قادة الرأي. (السعيدي، 2013،ص19)

أ- أهمية بحوث العلاقات العامة

تعتبر عمليّة إجراء البحوث وجمع المعلومات عمليّة حيوية في إدارات العلاقات العامة الحديثة نظرًا لما يُمكن أن تحققه من فوائد ومزايا مختلفة.

تبرز أهمية البحث وجمع المعلومات في أنها تُعتبر خطوة أساسيّة للتمهيد لأي نشاط من أنشطة العلاقات العامة وقياس نتائجه، كما أنها تُعطي صورة صادقة لإتجاهات الجماهير النوعية، ومواقفها وآرائها، مع مراعاة أن كل تغيير في سياسة المؤسسة أو قراراتها لهُ تأثير على الرأي العام، وبشكل عام فإن بحوث العلاقات العامة أيًا كان هدفها تسعى الى تحديد الصعوبات والعقبات التي تعترض فعالية أنشطة العلاقات العامة وبرامجها، وبالتالي فإن البحث عبارة عن جهود تهدف الى حلّ المشكلات المتعلقة في أي نشاط من أنشطة العلاقات العامة. (الزبن،2011،ص34)

وتبرز أهمية البحوث في العلاقات العامة في الكثير من النواحي نوجزها بالآتي:

1- الإتصال ذو اتجاهيين:

يُساعد البحث في تحقيق إتصال ذو اتجاهيين من خلال جمع المعلومات من الجمهور. كما ويسمح بالدخول في حوار معهم، وفهم معتقداتهم وقيمهم، والعمل على بناء التفاهم من جانبهم مع الأعمال والسياسات الداخلية للمنظمة. يجد العلماء أن الاتصال ثنائي الاتجاه أكثر فعالية بشكل عام من الاتصال أحادي الاتجاه، (Saylord academy,2011) كما يُمكن أن تُساهم التغذية المرتدة من قبل الجماهير في تعديل الرسائل الموجهة إذا كانت الآراء سلبيّة.

2- تجنب الآراء المتحيزة

بدون البحث، يتعين على المؤسسة الإعتماد على آرائها الخاصة حول ما يريده الجمهور ومواقفهم. هذا يعني أنهم يستخدمون بشكل أساسي وجهة نظر متحيزة من أجل اتخاذ قرارات الشركة، مما يؤثر سلبًا على كفاءة العمل، ومن خلال البحث، يُمكن للشركة أن ترصد اتجاهات الجمهور والعملاء تجاه المؤسسة بواقعيّة وموضوعيّة، وذلك من خلال عدّة طرق كإرسال استبيان لجمهور المؤسسة، وأيضًا من خلال وضعه على الموقع الإلكتروني للشركة لمعرفة آرائهم الإيجابيّة والسلبية تجاه الشركة والمجالات التي يُمكن  أن تتحسن فيها. (Study,2017)

3– معرفة  خصائص الجمهور

يُمكن توجيه عدّة أسئلة عند إعداد البحث الخاص بالجماهير لمعرفة سلوكهم إزاء موضوع معين من أهمها: ما هو اتجاه تفكير الرأي العام بصدد موضوع معين؟ أين يسكنون؟ إن هذه الدراسات يُمكن أن تزود إدارات العلاقات العامة بمعلومات كثيرة عن المميزات الديموغرافية كمتوسط الأعمار ونسبة الإناث والذكور، والتمثيل الجغرافي من منطقة لأخرى، وكذلك الوضع الإجتماعي والإقتصادي كنسبة الأمية والتحصيل العلمي ومستوى الدخل والمعيشة ومستوى التعرض لوسائل الإعلام.(الزبن،2011،ص37)

4– مواكبة الإتجاهات الحديثة

كصناعة ديناميكية، يحتاج ممارسوا العلاقات العامة الى مواكبة كل التطورات والإتجاهات الحديثة، ومن خلال البحث المتعلق بالموضوعات والأمور الحديثة يُمكن لإدارات العلاقات العامة أن تحصل على بيانات قويّة حول الإتجاهات الحاليّة مما يجعل العمل أكثر فعاليّة وكفاء. (Communication,2018)

5– تحقيق استراتجية فعّالة

يجعل البحث أنشطة العلاقات العامة استراتيجية من خلال التأكد من أن الإتصال موجه بشكل خاص للجمهور الذي يريد أو يحتاج أو يهتم بالمعلومات،وبالتالي يُساعد هذه النوع من البحث على توفير الوقت والتكلفة من خلال التركيز على الجمهور المستدف. (Saylord academy,2011)

6– معرفة المنافسين

إن تتبع ومراقبة المؤسسات الأخرى التي تعمل في نفس المجال يُعتبر أمر على غاية من الأهمية.من هذا المنطلق فإن معرفة المنافسين أمرًا مهمًا لإدارات العلاقات العامة ومن خلال إجراء بحث عنهم، يتم وضع خطة أفضل للاستراتيجية اللاحقة. (Communication,2018) إذ لا بد للمنظمة أن تتعرف على الحجج التي يُقدمها المنافسون ومدى اقتناع الجماهير بها وهذا ما تقوم بهِ البحوث التي تستطيع تحديد حجم وقوة الخصم.(ووردبرس، 2017،ص120)

7– تحديد وسائل الإتصال

إن البحث العلمي يشمل وسائل الإتصال التي تقوم ببث الرسائل الإتصاليّة، وتبرز أهمية البحث من خلال أنه يزود إدارات العلاقات العامة بإجابات مفيدة عن عدد من الأسئلة حول وسائل الإتصال الجماهيرية، وكذلك القيام بإختبار أولي للرسائل وقنوات الإتصال المقترحة وذلك على أساس تجريبي قبل تنفيذ البرنامج الكامل للعلاقات العامة. (الزبن، 2011، ص.ص37-36)

إنطلاقًا من ذلك يتبين مدى أهمية البحث وجمع المعلومات في العلاقات العامة خصوصًا عند اعداد برنامج أو حملة علاقات عامة، فان البرنامج أو الحملة تحتاج الى معرفة عميقة بحاجات الجمهور ورغباتهم، وهذا  لا يمكن معرفته إلا بالاعتماد على البحث العلمي .

ب- أهداف بحوث العلاقات العامة

تركّز البحوث على كل عمليات العلاقات العامة وتدرس علاقات الإتصال بين المنظمات ومجموعات الجمهور التي تستهدفها، بالإضافة الى أن العلاقات العامة تقوم بإجراء بحوث لأسباب وأهداف متعددة منها وصف الوضع العام أو العملية أو الظاهرة التي يُمكن أن تؤثر على عملها إذا كان الجمهور، ووسائل الإعلام، أو أصحاب المصلحة في المؤسسة لديهم آراء سلبية تجاهها، وهنا تهدف الأبحاث وجمع المعلومات والبيانات الى إعلام القسم عن سبب المشكلة وسبل حلّها. (Ramsi, ,saee,2016,p3)

وتستهدف وظيفة البحث في مجال العـلاقات العامة تحقيق مجموعة من الأهداف نذكر أهمها:

1- تحديد جماهير المؤسسة

لا بد من توافر معلومات أساسية عن قطاعات الجماهير المؤثرة على أنشطة المؤسسة التي تمثلها العلاقات العامة، وهذه المعلومات تتعلق بتحديد أهم هذه القطاعات، وتبيان الخصائص العامة لكل منها، ومعرفة قادة الرأي وناقلي المعلومات مما يُساعد على زيادة فعالية الإتصال الموجه الى هذه القطاعات المحددة في ضوء المعلومات المتوافرة. (ووردبرس، 2017، ص120)

2- التعرف على الآراء والإتجاهات

إن معرفة قيم وآراء وتوجهات الجمهور وخصائصهم من النواحي النفسية والإجتماعية هو أقصى ما تنشده العلاقات العامة، وهو في الوقت ذاته من أصعب وظائفها، الأمر الذي يتحقق من خلال الأبحاث التي تنقل الى المؤسسة معلومات كافية عن الجمهوروكذلك من خلال الإتصال بأنواعه المختلفة، والأنشطة التي تمارسها المؤسسة تدعيمًا لهذا الإتصال وتأييدًا لهُ. (عجوة،2009،ص.ص69-68) مما يمكّن إداراة العلاقات العامة إعداد وصياغة الرسائل المناسبة التي توجه لهذه الجماهير. (الزبن،2011،ص37)  

3- تحديد الموضوعات الأكثر تأثيرًا بالجماهير

لا بد من معرفة ردود أفعال الجماهير على الرسائل التي تتضمنها برامج العلاقات العامة، فهذه البرامج تكون ذات كلفة عاليّة وترمي الى تحقيق مجموعة من الأهداف المرجوة من هذا المنطلق فإن إجراء البحوث وعقد سلسلة من الجلسات مع قادة الرأي وإجراء مقابلات متعمقة معهم لتحديد الموضوعات الأكثر أهمية والتي يَرغب في معرفتها حول المنظمة والتي تُساعد على: (ووردبرس،2017، ص121)

• تحديد التوقيت الملائم لبرامج العلاقات العامة.
• خفض تكلفة برامج العلاقات العامة، وذلك بالتركيز على الأهداف الصحيحة فقط.
• توفير رجع صدى يُساهم في تخطيط البرامج المستقبلية وتنفيذها ومتابعتها.
• بناء قاعدة بيانات ومعلومات، وذلك بإستخدام الأساليب الحديثة في معالجة البيانات وتخزينها واسترجاعها.

4- امداد الإدارة بالمعلومات

تزايد اعتماد الإدارة على أقسام العلاقات العامة في بعض المؤسسات للحصول على المعلومات التي تتعلق بالمؤسسة نفسها، أو بجماهيرها، أو بالمؤسسات التي تعمل في نفس المجال، وكذلك بالتيارات والإتجاهات السياسيّة والإقتصاديّة والإجتماعيّة التي تؤثر على أداء المنظمة وعلاقتها بالمجتمع المحلي ومن أهم ما تقدمه العلاقات العامة للإدارة تفسير المتغيرات الإجتماعية والإقتصادية والسياسيّة التي تحدث في المجتمع، وهذا يتطلب إعداد ملفات خاصة لتجميع المعلومات التي تتصل بهذه المجالات، وتحليلها ثم دراسة آثارها المرتقبة على المؤسسة. (عجوة، 2009، ص70)

ج- أنواع بحوث العلاقات العامة

كل نوع من بحوث العلاقات العامة يُشكل أهميّة ويُعتبر ضرورة لا بدّ منها من أجل الحفاظ على فعاليّة وكفاءة العمل. بشكل عام تتنوع وتتعدد أنواع بحوث العلاقات العامة وتصنيفتها. بدايةً يُمكن تقسيم بحوث العلاقات العامة على الشكل التالي:

• البحوث الرسميّة

تُستخدم عادةً لتوليد الأرقام والإحصاءات والتي يُمكن إستخدامها في كل من الإتصالات المستهدفة وكذلك قياس النتائج،والبحث الرسمي هو بحث مخطط له طبيعة كمية أو نوعية، وعادة ما يطرح أسئلة محددة حول الموضوعات التي تهم المنظمة. ويعتبر البحث تكوينيًا، في بداية مبادرة العلاقات العامة، وتقييميًا ، لتحديد درجة التغيير في أنشطة العلاقات العامة. (Saylord academy,2011)

• البحوث الغير رسميّة

يتم جمع الأبحاث غير الرسمية بشكل مستمر من قبل معظم مديري العلاقات العامة، من مصادر داخل وخارج المؤسسة. وعادةً ما يجمع البحث غير الرسمي المعلومات والآراء من خلال المحادثات. وهو يتألف من طرح الأسئلة، والتحدث إلى أفراد من الجمهور أو الموظفين في المنظمة لمعرفة مخاوفهم، وقراءة رسائل البريد الإلكتروني من العملاء والتعليقات، وغيرها من الأساليب غير الرسمية. ويسعى هذا النوع من البحث الى المحافظة على الإتصالات مع الجمهور الداخلي والخارجي للمنظمة والتبادل المفتوح للأفكار والإهتمامات، هذه إحدى الطرق التي يُمكن للعلاقات العامة من خلالها مواكبة التغيرات المختلفة، وعادةً ما تكون طرق البحث غير الرسمية غير عددية ولا يمكن تعميمها على عدد أكبر من السكان ، ولكنها تنتج قدرًا كبيرًا من المعلومات المفيدة. يمكن استخدام البيانات الناتجة عن البحث غير الرسمي لفحص أو مراجعة السياسة التنظيمية، ولصياغة الرسائل للجمهور، ولتضمين قيم أو أولويات الجمهور في المبادرات الجديدة، والعديد من الامور المختلفة. (المرجع السابق،2011)

• بحوث تقييم الإتصال

إن وسائل الإتصال المستخدمة من قبل إدارة العلاقات العامة على درجة كبيرة من الأهمية والفاعليّة فنجاح نشاطات العلاقات العامة وبرامجها يتوقف على كفاءة وفاعليّة الإتصال، لذلك يجب أن تعطى هذه الأساليب اهتمامًا كبيرًا من قبل إدارة العلاقات العامة لإجراء البحوث علبها بصورة مستمرة لهدف تقييمها وتصحيحها إذ أقتضى الأمر. (الزبن، 2011،ص44)

• بحوث التعرف على المنظمة ونشاطاتها

تعد البحوث والدراسات الخاصة بالمنظمة من اهم البحوث التي تجريها العلاقات العامة وتستهدف وضع تحليل شامل عن الهيئة وتاريخها وطبيعة عملها ومشاكلها ومركزها المالي والإداري، والأنشطة السابقة للعلاقات العامة فيها ، والأهداف التي تسعى إلى تحقيقها.ولا تقتصر أبحاث العلاقات العامة على دراسة ومعرفة الرأي العام، ولكن يجب أن تتضمن كل ما يتعلق بنشاطاتها العامة ومشاكلها وكذلك طموحاتها المستقبلية. (الثقفي، سعيد، 2013)

– بحوث تستهدف قياس فعاليّة برامج العلاقات العامة

يستخدم هذا النوع من البحوث في قياس مدى تأثير برامج العلاقات العامة على الرأي العام، ومن أهم طرق القياس “قبل وبعد الرنامج” وهنا يقوم الباحث بدراسة آراء اتجاهات ومعلومات ومعتقدات مجموعة من الأفراد تجاه المنشأة، ثم يقوم بتعريضهم لحملة العلاقات العام بأبعادها المختلفة، وبعد ذلك يعاود درساة آرائهم واتجهاتهم الجديدة لقياس مدى التغير الذي حدث فيها ونوعيته كنتيجة لتأثير نشاط العلاقات العامة. (يوسف، 2008، ص91)

وقسم  “فريزر مور” بحوث العلاقات العامة إلى عدة أنواع: (الحمداني، 2008،ص.ص6-5)

– بحوث الرأي العام أو بحوث الجمهور، وهي البحوث التي تقوم بدراسة رغبات وحاجات الجماهير من أجل تطوير وتغيير سياسات المؤسسة بما ينسجم ومصالح الجمهور. وكذلك دراسة خصائص جماهير المؤسسة، وأصحاب الأسهم، وقادة الرأي.

– البحوث التي تقوم بدراسة واقع العلاقات العامة في المؤسسات .

– البحوث التي تقوم بدراسة نشاطات العلاقات العامة في المؤسسات، وتقييم هذه النشاطات .

– البحوث التي تتناول المشاكل والأزمات التي تواجهها جهاز العلاقات العامة في المؤسسة.

– البحوث التي تقوم بدراسة تأثير التغييرات السياسية والاقتصادية والاجتماعية على بيئة المؤسسة .

معرفة وتفسير الأسباب والظروف التي تساعد على تعزيز الإتجاهات الإيجابية نحو المؤسسة، أو تعرقل تطوير هذه الاتجاهات.

إن بحوث العلاقات العامة وجمع المعلومات والبياانات تقوم بدور حيوي وأساسي في إداراة العلاقات العامة سواء في جعل الوظيفة استراتيجية أو في زيادة مصداقيتها كوظيفة إدارية.

د- مصادر جمع المعلومات والبيانات في العلاقات العامة

يوجد مجموعة من المصادر التي تستطيع العلاقات العامة أن تستقي من خلالها آراء الجمهور وجمع البيانات والمعلومات المختلفة ونذكر أهمها:

1– الإتصالات الشخصيّة: وتكاد تكون هذه  الأداة أفضل وسيلة يتعرف من خلالها المسؤول عن العلاقات العامة على آراء جمهوره الداخلي والخارجي على حد سواء، وذلك أنها تحقق ميزة التفاعل بين عنصري الإتصال، وفي ضوء هذا التفاعل يتمكن الباحث من ازالة الحواجز بينه وبين المبحوثين (الموظفين، الزبائن، أو ممن له أي صلة بالمؤسسة) ليوجد نوعًا من العلاقة غير الرسمية تسمح بالحصول على معلومات مفصلة ومباشرة لا يمكن الحصول عليها باسلوب أخر. (الحيزان، 2010،،ص201)

2- تقارير وسائل الإعلام: أصبح من الوظائف المسلّم بها التي تؤديها أقسام العلاقات العامة: متابعتها المستمرة لما تنشره وسائل الإعلام المطبوعة أو ما يُبث عبر الوسائل المرئيّة والمسموعة، وكذلك الإنترنت ومواقع التواصل الإجتماعي، والكثير من المؤسسات تحرص على أن تكوّن أرشيفًا مفهرسًا لها من تلك المواد يسهل الرجوع إليها عند الحاجة. ( ووردبرس، 2017)

3– مجموعة الرأي: وتقوم على اختيار مجموعة ممن لهم علاقة بالمؤسسة للنقاش معها في كل ما من شأنه تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة، وتتفاوت عمليّة اختيار الأفراد والتنظيم لطريقة الإستفادة من هذا الأسلوب وفقًا لعوامل متعددة أهمها: حجم المؤسسة، وأهمية الموضوع المطلوب مناقشته.(الحيزان، 2010،ص201)

4– تقارير المندوبين: تحظى الكثير من المؤسسات الخاصة منها غالبًا، بوجود عدد من المندوبين الذين يؤدون عملهم خارجها في معظم الأوقات، إن هؤلاء الأفراد يُمكن أن يدربوا من أجل معرفة أراء عملائهم وتتبعها، وذلك من أجل تزويد المؤسسة بتقارير مفصلة عنها لدراستها، وهذا الأسلوب إذا تم تنفيذه بشكل محكم، يُشكل تراكمًا مهمًا من المعلومات التي تسهم بصورة جيدة في تطوير الأداء وزيادة إنتاجيته. (المرجع السابق، 2010 ص204)

إن أهمية المصادر تتجلى في الدور الذي تقوم به في التخطيط ورسم الخطط وبرامج العلاقات العامة، ولذا ينبغي الإعتماد على الكثير من المصادر المختلفة والبحوث المتنوعة.

ثالثًا: التخطيط في العلاقات العامة

يعدّ التخطيط من الوظائف الهامة جدًا والعامل الحاسم في تمكين المنظمات من معرفة ما ينبغي عمله سلفًا، وبدون التخطيط تسود الفوضى والإرباك مما يُبعد المنظمة عن بلوغ أهدافها المنشودة. وفي مضمار العلاقات العامة بالذات، يحتاج العاملون الى قدرٍ عالٍ من المهنية والإحترافية في العمل التخطيطي، وإلا من الصعب على جهاز العلاقات العامة القيام بنشاطاته، لأن برامج العلاقات العامة وحملاتها تحتاج الى تخطيط سليم، كي تستطيع التأثير على جماهير المنظمة الداخلية والخارجية، ومن دون تخطيط على أسس سليمة.لن تكون المنظمة قادرة على استهداف هذه الجماهير والتأثير بها. ولهذا فإن التخطيط يعدّ من الأدوات الحيوية التي يستخدمها مسؤولوا العلاقات العامة لأداء مهام جهازه أو إدارته. (العلاق، 2009،ص16)

ويُساهم التخطيط في تنفيذ برامج كاملة توجه لإنجاز أهداف محددة، وكسب وتأييد الإدارة العليا للمؤسسة، كما أنه يضع المنظمة على الجانب الإيجابي بدلأ من الجانب الدفاعي، ويؤهلها لإختيار الموضوعات الجيدة في الأوقات المناسبة واستخدام الأساليب الفاعلة، وتستطيع المنظمة بالتخطيط أن تستخدم أفضل وسائل الإتصال، ويعتبر التخطيط من أساسيات العلاقات العامة فمن خلاله يُمكن تحديد الإنجازات وقياس النتائج. (الزغبي، سميعات، 2019،ص.ص58-57)

ومن خلال إعتماد العلاقات العامة على التخطيط تستطيع أن تجني الكثير من الفوائد، كالإستخدام الملائم للموارد المتاحة، والتنبؤ الدقيق وتقليل المخاطر والتردد في اتخاذ القرارات، كما يعمل على فحص المؤسسة من جميع جوانبها والتنسيق الفاعل بين جميع أنشطتها، ويعزز قدرة المنظمة على المنافسة. وغيرها من الفوائد العديدة. من هذا المنطلق يتبين أن التخطيط هو أسلوب التحرك لمواجهة تهديدات كما أنه يشمل جميع الأنشطة الحساسة للشركة كما أنه يُسهل التعامل مع التغيرات في بيئة المؤسسة.(أحمد، يوسف، 2018، ص.ص24-23)

أ- أهمية التخطيط ومتطلباته في العلاقات العامة

التخطيط هو أساس الإدارة، وتقف عليه الأعمدة الحيوية للتنظيم والتشكيل والتوجيه والرقابة والتي تعمل على مساندة جهاز الإدارة ومنحه المعنى والمغزى وتبرز أهمية التخطيط في أنه يتعلق بالمستقبل الذي بطبيعته يتصف بالغموض، وبالتالي يُمكن بواسطته التعرف على المشكلات المتوقع حدوثها والقيام باللازم لتلافيها والإستعداد قبل وقوعها.(أحمد، يوسف،2018، ص.34)

وتظهر أهمية التخطيط في الكثير من النواحي نوجزها بالتالي: (العلاق،2009، ص.ص19-18)

• يبين التخطيط أهداف المنشأة بوضوح حتى تستطيع كل أفراد الجماعة العمل على تحقيقها.
• يؤدي التخطيط الى خفض الوقت اللازم للقيام بالأنشطة المخططة لأن الأداء سيقتصر على العمل الضروري بالإضافة الى تحديد الوقت اللازم لتنفيذ كل جزء من أجزاء العمل مع ربطها ببعضها من أجل تحقيق الهدف في الوقت المحدد.
• يعمل التخطيط على الإستغلال الأمثل للإمكانيات المتاحة.
• يخفض التخطيط العمل غير المنتج الى أدنى حد، فالجهود التي ستبذل تُدرس ويتم اختيارها بكل دقة وعناية بحيث يقتصر الإستخدام على تلك الجهود الضرورية بالمقادير الصحيحة لتحقيق العمل المحدد.
• إن التخطيط يسهل عمليّة الرقابة، وتعني الرقابة ضمان موائمة الأنشطة الفعلية للخطط الموضوعة، وهي تشتمل على دورة ثلاثية الخطوات: وضع المعايير، وقياس الأداء بالنسبة لهذه المعايير، والتعرف على الإنحرافات وتصحيحها. ويختص التخطيط بالخطوة الأولى من دائرة الرقابة هذه، وذلك بتحديد ما يتعين انجازه.

ومن خلال التخطيط يتم التركيز على عنصر الوقت للبرامج والخطط الجزئية والتفصيلية وربطها ببعضها لتحقيق الأهداف في الوقت المحدد لها. كما ويُساهم بالتنبؤ بالمشكلات قبل حدوثها وتلافيها أو إزالة أسباب حدوثها وبالتالي وضع خطط وقائية وليس دفاعية .(السهلي،2017، ص15)

وتبرز أهمية التخطيط في مجال العلاقات العامة بشكل خاص بالتالي:(العلاق،2009، ص.ص43-42)

• تحديد اتجاهات جهاز العلاقات العامة

من المؤكد أن لجهاز العلاقات العامة برامج وحملات يسعى الى إنجازها لبلوغ أهدافه، وهنا يلعب التخطيط دورًا أساسيًا في تمكين هذا الجهاز من تحديد الوجهة أو الإتجاه الذي يسعى إليه والغرض الرئيسي. ويُمكّن للتخطيط السليم وضع خطة عمل أو خارطة طريق على مدى زمني معين (خطة أسبوعية، أو شهرية، أو فصلية، أو سنويّة) لأن برامج العلاقات العامة يجب أن تكون محددة بفترة زمنية، ولا تكون مفتوحة الى ما لا نهاية.

• الحفاظ على سمعة المنظمة

بما أن التخطيط السليم على مستوى المنظمة أو مستوى الإدارات أو الأقسام يمنع التشابك والتضارب في الأهداف، فإنه في هذه الحالة يكون قادرًا على الحفاظ على سمعة المنظمة في أذهان الجماهير، ويعدّ هذا الهدف مركزيًا وأساسيًا، لأن تضارب الأهداف وتناقضها يكّون فكرة سيئة عن المنظمة في أذهان الجمهور الداخلي والجمهور الخارجي. ولهذا فإن التخطيط السليم يولّد خارطة طريق واضحة المعالم ذات أهداف موحّدة لا تقبل التأويل أو التفسيرات الخاطئة.

• تعزيز التنسيق

يعمل التخطيط السليم على مستوى المنظمة وإداراتها على تحقيق أعلى قدر من التنسيق بين الجهود التي تبذل على صعيد العلاقات العامة، وغيرها من نشاطات المنظمة. فالعلاقات العامة نشاط داعم لجميع إدارات المنظمة وفعالياتها، وبالتالي فإن التخطيط السليم لهذه النشاطات يؤمن أعلى مستويات التنسيق مع الإدارات الأخرى. ويلعب التخطيط دورًا حيويًا في المحافظة على ترابط أهداف الإدارات الأخرى، علاوة على دوره الحيوي كعامل تنسيق بين نشاطات المنظمة برمتها.

• تحديد وقت التنفيذ

من المعروف أن هناك علاقة وطيدة بين التخطيط والتنفيذ. فالتخطيط السليم يؤدي حتمًا الى تنفيذ فعّال للغاية.والواقع أن تخطيط جهود العلاقات العامة في إطار خطة عمل مُحكمة، أو خارطة طريق واضحة المعالم يُساعد في تحديد النطاق الزمني لعمليذة التنفيذ وهو يساعد على برمجة النشاطات الفرعية داخل مجال العلاقات العامة.

• منع الإزدواجيّة في التنفيذ

عندما يكون التخطيط سليم، فإن الإزدواجية تكون غائبة. فالتخطيط السليم لنشاطات العلاقات العامة كفيل بالحدّ من احتمالات التكرار والإزدواجية في التنفيذ، خاصة وأن الأهداف محددة والمسؤوليات موزعة بصورة واضحة وجليّة.

– الإستفادة من الفرص الإعلاميّة

كما أن التخطيط الجيد يُساعد على تحقيق أقصى إستفادة من الفرص الإعلاميّة من خلال البقاء على استعداد للتحدث مع الصحفيين ومحطات الأخبار. إذ عندما تضع العلاقات العامة خطة طويلة الأمد ستحدد الصورة التي تريد أن تقدمها المنظمة أو المؤسسة الى العالم. (Torossian, 2017)

ويوجد مجموعة من المتطلبات للتخطيط أهمها: (الزغبي، سمعيات،2019،ص60)

• نظرة الى الماضي وتعمقه الى الداخل للتعرف على الحقائق والآراء.
• نظرة للظروف المحيطة والبيئة الحاليّة.
• نظرة مستقبليّة
• أن تكون الخطة واقعية وقابلة للتنفيذ.
• أن تحصل الخطة على دعم من الإدارة العليا.

كما يجب أن تتضمن خطة العلاقات العامة الأهداف المنشودة، شريطة أن تكون هذه الأهداف في دقة الوضوح، وأن تكون مفهومة من قبل القائمين على تنفيذها، وأن تكون قابلة للقياس، كما يجب تحديد الجمهور الداخلي والخارجي المستهدف في الخطة، وبالتالي ينبغي أن يتم تخطيط العلاقات العامة في حدود المواريد والإمكانيات الماديّة والبشريّة المتاحة، ولكي يكون التخطيط فعالاً، والخطط عملية وموضوعية في اتجهاتها وأهدافها، ينبغي وجود سياسات إجرائيّة تمثل قواعد إرشاديّة محددة للأداء واتخاذ القرارات في مجالات المنظمة أو جهاز العلاقات العامة ونشطاتها. (العلاق، 2009،ص73)

ب- أنواع التخطيط في مجال العلاقات العامة

تتعدد تصنيفات وأنواع التخطيط ، وكلٌ منها يُشكل حاجة لا بدّ منها لإدارات العلاقات العامة:

• التخطيط الوقائي

هو عبارة عن تخطيط قائم على الدراسة الشاملة والبحوث الرشيدة، ويستهدف غايات بعيدة تدور في محيط إقامة علاقات إيجابية بين المنظمة وجماهيرها، وذلك من خلال العمل لإزالة كل ما يتسبب في سوء الفهم أو تعارض المصالح، وفي مقدمة هذه الغايات كسب الأصدقاء والعملاء للمنظمة عن طريق دعم الثقة، وتوثيق العلاقة بين المنظمة وجماهيرها الداخليّة والخارجيّة، والقضاء على عوامل سوء الفهم أو الشك أو ظهور رأي عام سلبي في مضمار معين. وتحرص إدارات العلاقات العامة على القيام بهذا النوع من التخطيط من أجل تجنب الوقوع في الأزمات. (العلاق،2009،ص48)

• التخطيط العلاجي

قد تؤدي بعض الظروف الخارجة عن إرادة المؤسسة الى حدوث تحولات في آراء جماهيرها، ويجب على المؤسسة أن تعد وتنفد الخطط العلاجية لمواجهة الأزمات والحالات المستعجلة، ويقوم هذا النوع من التخطيط على أسس علمية بعيدة الأمد، إذ أن كل ما يتطلبه هو إعداد برنامج عمل لمواجهة الأزمات والمواقف الحادة.(الزغبي،سميعات،2019،ص60)

• التخطيط حسب المدى الزمني

ويشمل التخطيط حسب المدى المدى الزمني ما يلي: (أبو السعيد،عابد 2014،ص34)

التخطيط طويل المدى:وهي الخطط التي يستغرق تنفيذها فترة طويلة، وتكون التنبؤات التي تقوم عليها تتطلب الكثير من الدراسات والبحوث أو مشاركة الكثير من الأجهزة والخبرات الفنية، وهو أكثر تعقيدًا وصعوبة من التخطيط قصير المدى لأنه يتعلق بالمستقبل البعيد الذي يتصف بالغموض، ولكن من جهة أخرى يحقق الكثير من الفوائد: مثل الإهتمام بالفرص البعيدة المدى ومن ثم الإستعداد لها والمحافظة على مبدأ استمرارية التخطيط وتقليل المشاكل والمساعدة على علاج الأزمات المتوقعة قبل استفحالها.

التخطيط متوسط المدى: عادة ما تكون الخطط طويلة المدى مكونة من خطط متوسطة، وهذا النوع من التخطيط أعلى درجة من التفصيل والتحديد سواء من حيث الأهداف أو الوسائل المستخدمة وتصل درجة التفصيل الى تحديد الأنشطة والمتغيرات والمهمات الرئيسية، ونتائج هذا النوع من التخطيط تؤخذ كأساس لتعديل تقديرات الخطط طويلة الأجل.

التخطيط قصير الأجل: تتراوح مدته في الغالب سنة، ويتضمن هذا النوع من التخطيط الإجراءات المدروسة لتحقيق الأهداف المحددة التي تؤدي إلى التنفيذ المرحلي للأهداف العامة العريضة بالخطة الطويلة . ويشترط فيه أن يكون إيجابيًا وفعالاً ووقعيًا بعيدًا عن النظريات العامة والفلسفات المتعددة والتخطيط له أهمية أساسية لأنه يسمح بالمحافظة على التناغم والتوافق مع الأهداف الموضوعة والجماهير التي ستتوجه إليها بالإضافة إلى الرسائل التي تخاطب هذه الجماهير.

ج- مراحل التخطيط في العلاقات العامة

لكي يكون التخطيط ناجحًا وعلى درجة من الكفاءة والفعالية في تحقيق الأهداف فإن ذلك يتطلب التقييد بمجموعة من الخطوات والمراحل:

1- تحديد الهدف

إن التخطيط السليم يبدأ بتحديد الأهداف سواء الطويلة أو المتوسطة أو القصيرة المدى والتى يجب أن تنبثق من أهداف المنظمة ككل ومن المهم أن تكون الأهداف واضحة ومركّزة وواقعيّة، مما يضع أساسًا قويًّا للخطة (Eberl, 2017)ومن الضروري أن تكون الأهداف قابلة للتعديل عندما يثبت من نتائج الأبحاث والمعلومات التي تجمع أن هناك حاجة الى التعديل ولابد أن تعبر هذه الأهداف عن المصلحة المشتركة بين المنظمه وبين جماهيرها وهي المعادلة الأساسية في العلاقات العامة لتحقيق التفاهم والثقة المتبادلة.وفي بعض الظروف قد تضطر العلاقات العامة الى مواجهة بعض الأزمات التى قد تؤثر بشكل سلبي على المنظمة وفي هذه الحالة سوف يصبح من المحتم وضع بعض الأهداف التى تمنع تفاقم هذه الأزمات وينبغى أن لاتقتصر مهمة العلاقات العامة على تحقيق هذه الأهداف العلاجية،لابد أن تتعداها الى تحديد الأهداف الإيجابية الرامية الى كسب ثقة وتأييد جماهير المنظمة على اختلافها وتعددها .(الإمام،2012)

2- دراسة الجمهور

إن مفتاح أي حملة في العلاقات العامة هو تحديد الجمهور المستهدف من أجل العمل بوضوح، وتحديد الجمهور الذي يُراد أن تصل اليه الحملة الى جانب الرسائل الأساسية التي يراد ايصالها وذلك من خلال معرفة اتجاهات الجمهور ورغباته وعاداته وتقاليده، مع مراعاة الفروق الفردية والإجتماعية، وبذلك تساعد دراسة الجمهور على الأخذ في الإعتبار حاجاته عند إعداد الخطط والبرامج.(Comer, 2018)

3- تحديد الوسائل والإمكانات المتاحة

تحتاج ادارة العلاقات العامة لتنفيذ برامجها الى موارد مالية وبشرية وفنية وينبغي أن يتم تحديد ماهو متاح منها وما هو محتمل.وتخطيط أنشطة العلاقات العامة يسير جنبًا الى جنب مع تحديد الميزانية ولكي يتم تحديد ميزانية العام القادم فلابد من التخطيط لأنشطة ذلك العام،وينبغي أن يكون هناك قدر من المرونة فى التصرف لتمكين ادارة العلاقات العامة من مواجهة الأحداث الطارئة التي لاتتوقعها،وعلى ضوء الموارد المالية المتاحة وبالنظر الى الأهداف المطلوب تحقيقها والجماهير المستهدفة تستطيع الإدارة أن تحدد العناصر البشرية والإمكانات الفنية اللازمة لتنفيذ الأنشطة. كما تتمكن من تحديد الوسائل الاعلامية والأنشطة الأخرى التي يمكن ممارستها فى داخل المؤسسة والتعرف على امكانية الاستعانة بوسائل الاعلام الجماهيرية خارج نطاق المؤسسة. (الإمام،2012)

4- رسم خطة العمل ووضع إستراتجية للعلاقات العامة

إن وضع خطة العلاقات العامة يجب أن يقوم على وضع إستراتجية يتم بموجبها العمل، حيث تنظم الإستراتجية مراحل العمل وتراعي عامل الوقت والتخصص، فكل نشاط أو مجال يجب إعداد إستراتجية له، لأنها تمثل السياسة العامة لمنهج العلاقات العامة، وفي أحيان كثيرة تستخدم المنظمة أدوات دراسة مثل الإستبانة أو تسعى من خلالها الى معرفة موقف الجماهير والإتجاهات والتقييمات التي يحملها الجمهور اتجاه المنظمة ونوعها، إضافة الى محاولة معرفة الجمهور بكل شرائحة ودرجة ثقته بالمؤسسة. (الزبن، 2011،ص52)

5- تنفيذ الخطة

وتتضمن الإستراتجيات التنفيذية لخطة العلاقات العامة، حيث يُمكن تحديد الوسائل التي سيتم استخدامها في التنفيذ للوصول الى الجماهير المستهدفة، بالإضافة الى تحديد البرنامج الإتصالي والإعلامي والجدولة الزمنية لمراحل تنفيذ الخطة، الى جانب تحديد الميزانية ومتابعة فاعلية التنفيذ وصحة خطواته. وهذه المرحلة تتضمن خطوات تفصيلية لتنفيذ الخطة والوقوف على كل خطوة وتقييمها للتأكد من نجاحها وتصحيح أي إنحرافات قد تظهر من وقت الى آخر، وفي هذه المرحلة يجب التأكد من مدى ملائمة الموضوعات المدرجة في الخطة الى جانب مراعاة الوقت للتنفيذ. (مريدن،2020،ص24)

6- مراقبة تنفيذ الخطة

كون خطة العلاقات العامة تتضمن برنامجًا يحتوي على الموضوعات، فإنه لا بد من المتابعة المستمرة لمسارات ومراحل البرنامج وتقييم النتائج النهائية التي توصل لها البرنامج من حيث نجاحها أو عدم قدرة البرنامج على تحقيق ما تم التخطيط له، كما أن العمل لا يستقيم دون وجود جهة خاصة معنية بالرقابة على تنفيذ الخطط الموضوعة وذلك للتأكيد أنها تسير حسب البرنامج المحدد. (أحمد، يوسف،2018،ص24)

د- التخطيط الإستراتيجي للعلاقات العامة

تسعى إدارة العلاقات العامة الى التكامل مع عمليّة التخطيط التكتيكي لتتسق مع خطط المنظمة الإستراتجية بعيدة المدى. وبالتالي فإنه على إدارة العلاقات العامة كجزء من هذه المنظمة أن تضع تفكيرًا استراتجيًا يتناسب مع الأهداف العامة للمنظمة بما يُحقق تلك الأغراض البعيدة في ظلّ بيئة تتسم بالتغيير المستمر. تحديد الإستراتجية العامة للحملة يأتي قبل التكتيكات التي سوف تحدد كيفية العمل لعكس أهداف المنظمة واستراتيجياتها في تحقيق الأهداف. وقد زادت أهمية التخطيط الإستراتيجي للعلاقات العامة مع تطور العديد من المفاهيم الإدارية ذات العلاقة في المنظمات مثل الإدارة بالأهداف والإدارة بالأهداف والنتائج. (مريدن، 2020،ص.ص46-45)كما وتهدف استراتيجية الخطة الى توضيح أساليب التنفيذ في الحملات ولما كانت طبيعة الأنشطة والبرامج في العلاقات العامة متنوعة ومتعددة، فإنه لا بد من توافر عدد لا بأس به من الإستراتيجيات المستخدمة في الخطة ونذكر بعض من هذه الإستراتيجيات:

إستراتيجية التوقيت: إن لكل ميدان استراتيجية خاصة به، وتتفق مع طبيعته، وتعتمد إستراتيجية التوقيت على اختيار الوقت المناسب لإذاعة بيان سياسي أو قرار إقتصادي أو إتخاذ إجراء ما لكسب تأييد جمهور معين أو لتجنب مشكلة متوقعة فإذا كانت العلاقات العامة تسعى الى كسب ثقة الجمهور الى جانب شخصية معروفة تسعى الى الفوز في الإنتخابات، فإن نشاطاً كهذا يحتاج الى استراتجية مركزة تستعمل من خلال كافة وسائل الإعلان في آن واحد. وبالتالي فإنه من الضروري لدى القيام بنشاط ما أن تتم دراسة كافة الظروف المحيطة بالموقف والأطرف المختلفة المؤثرة عليه والمتأثرة به أولاً، ثم اختيار التوقيت المناسب للإعلان عن الخطة وبدء تنفيذها.(فرجاني،2018،ص111)

إستراتيجية التريث: قد تلجأ المنظمة عبر حملات العلاقات العامة الى اتباع استراتجية التريث وعدم التورط إذا اكتشف القائمون عليها بوجود خطر ما أو حملة كيديّة تستهدف التعرض للمنظمة بشكل سلبي. وقد يفضل في بعض الأحيان أن يكون الرد على هذا النوع من الحملات إيجابيًا يتمثل في بعض الأفعال أو المعلومات التي تقدم للجمهور بأي وسيلة من وسائل الإتصال ويكون ذكرها في حد ذاته نفيًا لما أثير. (مريدن، 2020،ص51)

إستراتيجية المشاركة: وتسعى الى تشجيع الأفراد على تقديم اقتراحاتهم سواء كانوا يمثلون الجمهور الداخلي أو الخارجي للمنظمة، وتعزز هذه الإستراتيجية أواصر التعاون وتبادل الثقة بين المنظمة وجمهورها والهدف من ذلك الإستفادة من هذه الإقتراحات، وجعل الجمهور الداخلي يشعر بأنه يشترك فعليًا في إدارة المنظمة.(سميعات،زغبي،2019،ص63)

إستراتيجية ملتقى الطرق: وتقضي هذه الإستراتيجية بتنفيذ خطة مرسومة لإختيار المواسم والأماكن التي تلتقي فيها أكبر عدد من الناس لتقديم برنامج الحملة، بالإضافة الى التعرف بمن يمثلون قادة الرأي للإستعانة بهم في التأثير على الجمهور في تحقيق هدف حملة العلاقات العامة. (مريدن،2020ص51)

استراتيجي الإرتباط او الإقتران: تعتمد هذه الإستراتيجية على استخدام شخصيات مرموقة ذات سمعة متميزة في برامج وأنشطة مشتركة تؤدي الى زيادة فهم الرأي العام للأنشطة التي تقوم بها المنظمة. (فرجاني، 2018،ص113)

استراتيجية التظاهر بالإنسحاب: وهي الإستراتيجية التي تتبع بصفة مؤقتة في بعض المواقف التي تتطلب عدم ظهور مسؤول العلاقات العامة أو الأنشطة التي يقوم بها لفترة معينة يتاح فيها إعادة ترتيب الموقف بطريقة تسمح بظهور الأنشطة والمسؤولين على مسرح الأحداث مرة أخرى.(سميعات، زغبي، 2019،ص65)

ه- نماذج عن خطط علاقات عامة

1– الملخص التنفيذي لخطة العلاقات العامة في شركة “PRfect Greens“

هي شركة علاقات عامة مقرها في يوجين بولاية أوريغون ومتخصصة في العلاقات العامة البيئية.وتختص في إدارة الأزمات، وإنشاء الصور، وإدارة الحملات الإعلانية. تضمن كل هذه الأنشطة الإدارة السليمة للمخاوف البيئية الحساسة من قبل الشركات التي لا يُنظر إليها عادةً على أنها صديقة للبيئة.

وتهدف هذه الشركة من خلال مزاياها التنافسية الى تنمية قاعدة عملائها بسرعة وجاء في الملخص التنفيذي للشركة أن  “امتلاك مجموعة مهارات متخصصة وأصحاب الخبرة في عمل العلاقات العامة البيئية سيوفر لـ PRfect Greens رؤية قيمة لا تستطيع شركات العلاقات العامة الأخرى تقديمها. بالإضافة إلى ذلك،تفتخر PRfect Greens بتقديمها مرونة لا مثيل لها والتي ستسمح بتلبية إحتياجات العملاء المختلفة.

كما وجاء في الخطة التالي: (Bplans, 2018)

• المهمة: تتمثل مهمة PRfect Greens في تزويد العميل بأعلى جودة من استشارات العلاقات العامة البيئية. ونهدف الى جذب العملاء والحفاظ عليهم،وستتجاوز خدماتنا توقعات عملائنا.
• العملاء المستهدفون: يشمل العملاء المستهدفون شركات التعدين وشركات استخراج الغاز الطبيعي وشركات الأخشاب.
• مفاتيح النجاح: التدقيق والإنتباه الى التفاصيل، والتفكير خارج الصندوق، والإحترافية، الى جانب الوصول الى نتائج فعّالة.
• الأهداف: تشمل أهداف السنوات الثلاثة الأولى إنشاء شركة ناشئة هدفها تجاوز توقعات العملاء،والعمل على زيادة عدد العملاء الذين يتم خدمتهم بنسبة 20٪ على الأقل سنويًا من خلال الأداء المتفوق.

2- خطة حملة إتصالات العلاقات العامة في جمعية فنسنت دي بول” St Vincent de Paul Society ”

إن جمعية فنسنت دي بول منظمة تطوعية دولية في الكنيسة الكاثوليكية ، تأسست عام 1844 لخدمة الفقراء.وتمتلك الجمعية متاجر التوفير التي تبيع السلع المتبرع بها بسعر منخفض وتجمع الأموال للفقراء. هناك مجموعة كبيرة ومتنوعة من برامج التوعية التي ترعاها المؤتمرات والمجالس المحلية،والتي تلبي الاحتياجات المحلية للخدمات الاجتماعية. وهدفت حملة العلاقات العامة في هذه الجمعية الى العمل على زيادة أعضاء الجمعية، وذلك بعد ما تبين من خلال البحث الذي أجرته الجمعية أن عامة الناس لا يفهمون تمامًا ما تفعله المنظمة، كما وتبين من خلال الأبحاث والإستطلاعات أن أرقام العضوية تتراجع بشكل كبير، وركزت خطتهم على رفع مستوى الوعي عن الجمعية وذلك من خلال توظيف الإنترنت والقنوات الرقميّة وخصوصًا موقعي تويتر وفايسبوك ويوتيوب وذلك لجذب الجمهور الأصغر سنًا عبر مواقع التواصل الإجتماعي، الى جانب توظيف الإتصال الشخصي نظرًا لأن الفئة العمرية للجمهور المستهدف مستقطبة للغاية من 18 إلى أكثر من 60 عامًا كما أن استراتيجيات الحملة والتكتيكات سيتم تقسيمها إلى مجموعتين رئيسيتين،الأولى باستخدام الإنترنت والقنوات الرقمية لجذب الفئات العمرية الأصغر،أما المجموعة الثانية سيتم إستقطابها من خلال الوسائل التقليدية كالكتيبات والأمسيات. وسيتم تخصيص جزء كبير من ميزانية الحملة لتطوير مواقع الويب ووسائل الإعلام المطبوعة مثل الكتيبات والنشرات. ومع ذلك، سيتم أيضًا عرض الأخبارعلى الصحف المحلية وذات الصلة والمنشورات لزيادة الإعلان عن  جهود المنظمة في التوظيف.ومن خلال استطلاعات أجريت على الجمهور الداخلي والخارجي بشأن الحملات السابقة التي قامت بها الجمعية، تبين أن هناك آراء سلبية بشأن تخطيط التصميم والغموض في الرسالة والشعارات لا تعكس مضمون الحملات. كما ووزعت الجمعية في خطتها نقاط القوة والضعف ووضعت من بين نقاط ضعفها أن الجمعية لا تستخدم الإنترنت والمنصات الرقمية،ولا يوجد معرفة لدى الجمهور بدور المنظمة كما أن المتطوعون ليس لديهم دافع لأن يصبحوا أعضاء. كما وجاء في الخطة التالي: thatprdude, 2011, p.p1-11))

الجمهور المستهدف: قسموا الجمهورالمستهدف في حملة العلاقات العامة هذه الى مجموعتين رئيسيتين الأوليّة والثانوية. المجموعة الأساسية تتكون من متطوعين حاليين وعامة الناس، بينما تتكون المجموعة الثانية من الصحف المحلية والمنشورات.

الهدف: زيادة الفعاليّة والنشر على مختلف مواقع التواصل الإجتماعي،وإنشاء روابط لمواقع الويب مع مواقع Centrelink والمواقع المحلية للأبرشية والأبرشيات من أجل تعزيز الوصول الى الجماهير المستهدفة، ودعم جهود التجنيد من قبل الأعضاء المحليين من خلال توفير الموارد الترويج بهدف الحصول على عضوين في نهاية كل شهر.

التكتيكات: نظرًا لتعدد الفئة العمريّة المستهدفة وإنتشارها على نطاق واسع فسيتم إستخدام قنوات متعددة ومختلفة. للفئة العمرية 36-18 سيتم إستخدام شبكات التواصل الإجتماعي على نطاق واسع وبناء حضور قويّ على الإنترنت لتطوير العلاقات مع الجمهور، للفئة أكثر من 36 سنة سيتم إستخدام لوحات إعلانات الأبرشيّة والصحف المحلية والأمسيات.

الميزانيّة: 6 أشهر من عمل الحملة = 27000 دولار × (2 من المتخصصين في العلاقات العامة) = 54000 دولار خدمات مراقبة وسائل الإعلام عبر وكالة أسوشيتيد برس الأسترالية – 500.00 دولار × 6 أشهر = 3000 دولار،تطوير موقع منفصل للتوظيف للعضوية = 4920.00 دولار،تصوير وتحرير مقاطع الفيديو على موقع يوتيوب = 275.00 دولار،طباعة صحيفة وقائع العضوية = 900.00 دولار،تصميم وتخطيط صحيفة الوقائع = 60.00 دولارًا × 4 ساعات = 240.00 دولارًا

التقييم: مراقبة مواقع الويب وتويتر وفيسبوك ويوتيوب يوميًا لتتبع تدفق حركة الزوار وتحديد ما إذا كان يجب إجراء التغييرات من أجل زيادة الزيارات. وسيتم استخدام خدمات مراقبة وسائل الإعلام مثل Media Monitors  و Australian Associated Press للمراقبة وتتبع القصص الإخبارية المتعلقة بالجمعية، وإجراء استطلاعات ومقابلات مستمرة مع الأعضاء الحاليين والمتطوعين لمعرفة آرائهم تجاه الحملة ورسالتها الرئيسية وتكتيكاتها.

رابعًا: العلاقة بين وظيفتيي البحث والتخطيط في العلاقات العامة

لا يُمكن فصل وظائف العلاقات العامة عن بعضها البعض بل أن هناك تكامل وترابط بينهم، ولا يُمكن أن تقوم العلاقات العامة بالتخطيط الناجح أو التخطيط لحملة معينة دون التقصي والبحث وجمع المعلومات المختلفة.

ولنجاح عمل العلاقات العامة لا بد من الإلتزام بالأساليب العلمية ذات الصلة  والتخطيط السليم لبرامجها التي تسعى الى تحقيق أهداف محددة للمنظمة أو المؤسسة، وعلى تعبئة الموارد المختلفة لتلبية الإحتياجات الجماهيرية المستمرة وذلك يتحقق من خلال القيام بخطوات عدّة أهمها إجراء الدراسة والأبحاث وفق مقاييس علمية دقيقة وعدم التسرع في إجراءاتها واستخلاص نتائجها. (مريدن، 2020،ص20)

إن من مراحل التخطيط في العلاقات العامة هو تحديد الهدف والجمهور وهذا الأمر لا يُمكن أن يتم دون أن يكون هناك أبحاث مسبقة، حيثُ تفيذ الأبحاث أيضًا في إمداد إدارة العلاقات العامة بالمعلومات حول آراء الجماهير من خلال إستطلاعات الرأي العام حول الحملة وهذا ما يدفع إدارة العلاقات العامة الى إجراء التعديلات في حال الآراء السلبية.

بشكل عام يعتبر جمع وتحليل البيانات من أهم خطوات التخطيط لبرامج العلاقات العامة وتشمل جميع المتغيرات ذات العلاقة ببرنامج العلاقات العامة مثل:

• المتغيرات البيئية التي من شأنها أن تؤثر على النموذج الإتصالي للبرنامج.
• دراسة فئات الجمهور المستهدف لتحديد مضمون الرسالة والوسيلة المناسبة.
• دراسة وسائل الإتصال والإعلام المناسبة واختيار الأفضل منها بما يتناسب مع برنامج العلاقات العامة.

فالتخطيط الناجح لبرامج العلاقات العامة يحتاج الى جمع المعلومات والبيانات التاليّة: (الخثلان، 2020،ص34)

• جمع المعلومات وتحليلها حول المجتمع الذي تنتمي إليه المنظمة أو المؤسسة.
• جمع المعلومات وتحليلها حول المشكلات التي يُعاني منها الجمهور سواء الداخلي أو الخارجي للمنظمة أو المؤسسة، بغية دراستها ومعالجتها.
• جمع وتبويب الحقائق والمعلومات القائمة عن تاريخ المنظمة أو المؤسسة ورؤيتها و أهدافها وحاجاتها وما تم إنجازه وما نقاط الضعف والقوة في عملها.
• قياس نوع الإتجاهات السائدة  لدى جمهور المنظمة أو المؤسسة، وقوة ميولها والأخذ بها لدى رسم السياسة والتخطيط لبرامج وحملات العلاقات العامة.
• قياس تأثير البرامج المرسومة لبلورة هذه الإتجاهات والميول بغية الحفاظ على رضا وولاء الجماهير المختلفة نحو المنظمة أو المؤسسة.

كما أن لنجاح التخطيط للحملات التي تقوم بها إدارة العلاقات العامة لا بد من أن تلتزم في مرحلة الإعداد بمجموعة من الخطوات ويعتبر إجراء البحوث من أهم النقاط التي يجب أن تسبق أي نشاط لا سيما حملات العلاقات العامة، نظرًا لأهميتها وأهمية الأهداف المناطة بها، ومن المهم في هذا المجال تحديد نوعية تلك البحوث وطبيعتها والأهداف المرجوة منها في معرفة الوضع الراهن للمنظمة أو المؤسسة والظروف المحيطة بها. ويؤدي البحث الأولي الى جمع المعلومات الأولية عن طريق طرح الأسئلة وعقد اللقاءات والإتصال بمختلف أشكاله مع المتخصصين وأصحاب العلاقة ومرحلة البحث الثانوي يهدف الى جمع الممعلومات ذات العلاقات بالظاهرة أو موضوع الحملة وذلك حتى يقوم التخطيط على أسس صحيحة. (مريدن،2020،ص74) كما أن البحوث تُساهم بشكل أساسي في إمداد العلاقات العامة بالمعلومات والحقائق الموضوعية التي تُساعد في تخطيط برامج العلاقات العامة بشكل سليم. كما أنه من مراحل التخطيط هو تحديد الأهداف التي يجب أن تكون قابلة للتعديل خصوصًا إذا أشارت نتائج الأبجاث والمعلومات التي تجميع الى ضرورة إجراء هذا التعديل،

خامسًا: وظيفتي البحث والتخطيط في ظلّ تطور تكنولوجيا الإتصال

لقد فرض تطور وسائل الإتصال نمط حياة مختلفة، ودفع الأفراد الى تغيير عادات واستبدالها بأخرى أكثر ملائمة لهذا العصر، وهذا التطور الكبير لم يستثني العلاقات العامة بل كان في صلب اهتمامها، فبدأت تستجيب لهذه التغيرات، وتتفاعل معها بدرجات متفاوتة حسب الخبرات، والإمكانات. (هتيمي،  2015،ص43)

بشكل عام شهد العالم قفزات كبيرة في ميدان تكنولوجيا الإتصالات الحديثة وأجهزتها وأصبح هذا العصر يُعرف “بعصر المعلومات” مما ترك أثرًا فعالاً وواضحًا في كل الأنشطة الإدارية، ومنها العلاقات العامة وأصبحت سرعة تجهيز المعلومات وإعداد النشرات بإستخدام أجهزة الطباعة السريعة جعل إمكانية إجراء المسح وتقديم النشرات الإخبارية وطباعة الكراسات والكتب والأدلة وتقديم الدراسات المتعلقة بالمنظمة أو المؤسسة عملية سهلة بشكل لا يُقارن بما سبقه، ولمّا كان العالم يعيش حاليًا مرحلة متقدمة من مراحل المعرفة والتقدم العلمي السريع في جميع المجالات، ونتيجة للتغير السريع الذي حدث في مجال تكنولوجيا الإتصال والمعلومات، فقد ظهر كثير من المفاهيم الجديد التي بدأت تدخل الى الخدمة، والتي أصبح لها تأثير كبير على طريقة عمل العلاقات العامة، ومن هذه المفاهيم، الحاسب الآلي، الإنترنت، البريد الإلكرتوني، المجموعات الإخبارية، المدونات التسويق الإلكتروني وغيرها من المفاهيم. (منصور، منصور، 2014،ص.ص 802-801) 

إن التغيرات التي ظهرت في إدارة العلاقات العامة في عالم الإتصالات السلكية هو عامل السرعة في الإتصالات، فلم يعد لدى المهتمين متسع من الوقت، وأصبح التخطيط الإستراتيجي تقريبًا جزءًا من الماضي وقد خلق الإدماج في وسائل الإعلام بيئة إعلاميّة رأسية للممارسين في العلاقات العامة.(فرجاني،2018، ص65)

وفي ظلّ هذا التطور التكنولوجي الإتصالي والمعلومات يتضح مدى أهمية التكنولوجيا لدى ممارسي العلاقات العامة على أساس أن ممارسة العلاقات العامة هي فن وعلم تحليل الإتجاهات والتنبؤ بنتائجها وتقديم الإستشارة لقادة المنظمة وتنفيذ برامج عمل مخطط لها لخدمة كل من المنظمة والجمهور، فقد وفرت التكنولوجيا والتقنيات المتعددة والمتنوعة للإتصال  وتطور نظم المعلومات القادرة على تقديم المؤشرات والبيانات عن مواقف الأفراد والجماعات والرأي العام بعضها تجاه البعض الأخر وتجاه الأحداث السائدة، كما أثرت تلك الأساليب التكنولوجية على نشاط أجهزة العلاقات العامة في أداء أدوارها والتي وفرت ظروفًا وامكانات كبيرة وأفضل لممارسة الفعاليات كافة وقدرات على التبادل السريع للمعلومات والأفكار والتخطيط الموضوعي للبرامج وهذا يعني توافر بيئة إيجابية عالية لأداء وظيفة العلاقات العامة لاسيما في محاور الإستعلام والتنسيق والإعلام، فالدور الكبير الذي تنهض به اليوم تقنيات الإتصال قد رفعت من كفاءة هذه الوظيفة الى مستويات مميزة في الإستعلام ومعرفة واقع حياة الشعوب بل التنبؤ بها وهذا ما يُفيد وظيفة البحث في العلاقات العامة والذي يؤثر بشكل إيجابي في عملية التخطيط. (كاظم، 2019،ص6)

يُعتبر الإنترنت وسيلة فعّالة في دراسات وأبحاث جهاز العلاقات العامة للتعرف على الرأي العام وانطباعاته عن المؤسسة إضافة لإمكانية استخدامه بصورة فعّالة في التقييم الفوري لبرامج وخدمات هذا الجهازوذلك يتحقق من خلال الإستطلاع الإلكتروني. (المزاهرة، 2018،ص382) خصوصًا أن البحوث توفر لإدارة العلاقات العامة كما سبق وذكرنا قاعدة بيانات ومعلومات كاملة عن صورة المنظمة ووضعها لدى كم من جمهورها الخارجي والداخلي. مما يعزز من دور المعلومات في تخطيط البرامج الإتصاليّة ومن ثم ترشيد عمليّة اتخاذ القرارات. (الفرجاني، 2018،ص68)

ويُمكن أن يُفيد التطور التكنولوجي في جمع البيانات والمعلومات والتخطيط من خلال وسائل عدّة يمكن إختصارها بالتالي:

1- المواقع الإلكترونيّة وتجميع البيانات والمعلومات

إن تصميم موقع المنظمة الإلكتروني على شبكة الإنترنت، يُمثل أداة جوهرية وحيويّ للإتصال بجمهور المنظمة والعالم الخارجي بشكل عام، كما وأنه يعكس صورة حسنة عن المنظمة، على أن يتم مراعاة الجوانب الفنية عند تصميم الموقع ونشر المعلومات عن المنظمة وأنشطتها المختلفة وتحديثها يإستمرار. (بشير، 2017،ص 138) ويُمكن من خلال الموقع الإلكتروني الخاص بالمنظمة أن يتم تجميع البيانات والمعلومات من خلال طرقٍ متعددة أهمها وضع استطلاعات رأي إلكترونية فإحتواء دوريات العلاقات العامة على استطلاعات الرأي والإستفتاءات تعطي مساحة كبيرة للقارئ لإبداء رأيه وتمكّن المؤسسة من التعرف عليه بسهولة. (بوزيان،فور،2018،ص24)

2- خدمات المنتديات المباشرعبر الإنترنت واستخدام قواعد البيانات

إن المنتديات أو ساحات الحوار تُساهم في معرفة آراء وإتجاهات الجمهور تجاه المنظمة أو أنشطة العلاقات العامة وإعطاء وجهات النظر في الموضوعات المطروحة من خلال التعليقات والحوارات.(بشير، 2017،ص187) كما أن إستخدام قواعد البيانات الإلكترونية يُساعد إدارة العلاقات العامة في الحصول على المعلومات والأخبار والبيانات، ومعرفة كل جديد في شتى المجالات والإستفادة منها في إعداد نشرات ومطويات ومطبوعات المنظمة.(أسمهان، 2019، ص73)

3– جمع البيانات والمعلومات والتخطيط من خلال بناء العلاقات مع الجماهير

ساهمت الإمكانيات التفاعليّة التي يوفرها الإنترنت لممارسي العلاقات العامة في بناء علاقات شخصية وعلاقات حوار مع جمهور المنظمة. مما يتطلب من ممارسي العلاقات العامة ضرورة التعرف على اهتمامات الجماهير المختلفة، وتحديد خصائصهم وأسلوب تفكيرهم والدوافع التي تفسر سلوكهم كل ذلك أصبح يُمكن تحقيقه بسرعة وبسهولة من خلال الإنترنت ومواقع التواصل الإجتماعي. (فرجاني، 2018،ص69)

وهذا ما يُفيد التخطيط وفي مراحل التخطيط الدراسة العلميّة خصوصًا إن إنجاز الأهداف العامة للمؤسسة لا يرتبط بمجرد توفر الإمكانيات والموارد الماليّة الضروريّة بل دراسة إتجاهات جماهير المؤسسة وتحديد سماتها وخصائصها. (أدخينيسة، 2015،ص283) كما أنه من مراحل التخطيط تصميم خطة العمل والتي تتضمن تحديد الرسالة الإعلاميّة واليوم من خلال التطور التكنولوجي سهل قدرة إدارة العلاقات العامة على كتابة المواد التي تعزز من صورة المنظمة في وسائل الإعلام مثل البيانات الصحفية المتعلقة بأخبار المنظمة وأنشطتها. كما سهل القدرة على متابعة ما ينشر في وسائل الإعلام ومواقع التواصل الإجتماعي.(فرجاني، 2018،ص68)

كما أن مواقع التواصل الإجتماعي ساهمت بتطوير الوظيفتين وأتاحت الفرصة لإنشاء محتويات متعددة الوسائط ومشاركتها وقدمت فرصًا للمنظمات والشركات للتواصل مع الجمهور والتعرف على آرائهم ومشاعرهم، ويُمكن أن تخدم هذه المواقع العلاقات العامة من خلال قيام ممارسوا العلاقات العامة بجمع المعلومات من خلال تلك المنصات الأمر الذي يوفر الفرص عن طريق الإنترنت لمتخصصي العلاقات العامة لجمع المعلومات ومراقبة الرأي العام الأمور المتعلقة بالمنظمة. كما يستفيد ممارسوا العلاقات العامة من استخدام “الهاشتاج” في وسائل التواصل الاجتماعي، مثل “تويتر” و “انستغرام” والمشاركة مع الجمهور.ومن خلال الانضمام إلى المحدثات، وجمع التعليقات وردود الفعل من الأشخاص الذين شاركوا في الأنشطة، يتم توفير المعلومات لمتخصصي العلاقات العامة لإدارة المعلومات واتخاذ القرارات وفقًا للمجموعات والجماهير المستهدفة المختلفة. (Rodrigo, 2019,p9)

سادسًا: دور البحث والتخطيط في مواجهة الأزمات

تعد العلاقات العامة بشكل عام ركنًا هامًا في المنظومة الإداريّة للمنظمات، ولا سيما عند مواجهتها لأزمة، فإنها تعول كثيرًا على العلاقات العامة في مساعدتها على تخطي آثارها وتداعياتها، كما أن العلاقات العامة الحديثة أصبح يعوّل عليها في شرح السياسات للجماهير وكسب ثقتهم من جهة وتعبئة الشعور العام لديها من جهة أخرى حال الأزمات، إضافة الى كونها أحد الإستراتجيات الهامة لدى الهيئات والمنظمات لكون الأزمات بشكل خاص تحدث تغيرًا جذريًا في الخطط عند وقوعها بسبب إفرازاتها التي تجعل المنظمة بحاجة الى برامج علاقات عامة على إثرها يُمكن إجراء التحالفات والإندماجات مع المنظمات الأخرى في سبيل الخروج من الأزمة أو لردعها مستقبلاً. (جارالله،عبدالله،2017،ص109)

ويُعد جمع المعلومات والبيانات والتخطيط لمرحلة ما قبل الأزمة عمليّة وقائيّة يُمكن أن تجنب المنظمة، نشوب الأزمات المفاجئة أو على الأقل الحد من تداعيات الأزمة، وبالتالي تحافظ على سمعة المنظمة من التهديد أو التشويه. ولا شك أن عدم التخطيط العلمي لمنع الأزمة ينعكس بالسلب على ردود أفعال الجماهير والرأي العام عند وقوع الأزمات. (الفرجاني، 2018، ص187)

وتقوم العلاقات العامة في مرحلة ما قبل الأزمة بعدة عمليات تندرج ضمن الوظيفة “الوقائيّة” التي تضطلع بها، وتشكل هذه العمليات عدّة أنشطة ومهمام تتعلق بإعداد وتجهيز البحوث والدراسات. وتحديد المخاطر المحتملة والتخطيط وفيما يلي نوضح هذه المهام:

1- بحوث العلاقات العامة وإدارة الأزمات

إن البحوث والدراسات التي تجريها العلاقات العامة بشكل مستمر قادرة على إكتشاف الغموض الذي يكتنف القضايا والأحداث الجاريّة، إضافة أن لها أهمية بالغة في تخطيط وبرمجة أعمالها، وتسعى بحوث العلاقات العامة من خلال إعتمادها على توفير المعلومات والحقائق على التنبؤ بالأزمة والكشف عن الإنذارات التي تُشير الى وقوعها، مما يقلل الفرص المتاحة أمام الأزمة للحدوث، وكذلك قدرتها على التنبؤ بالمشكلات التي تواجه المنظمة والتقاط المعلومات والشائعات أو أن تحدد الإضطرابات في العلاقة بين المنظمة وجماهيرها الداخليّة، وتمكين الإدارة العليا من تطوير وإعادة تقييم سياساتها بما يتوافق مع متطلبات وتوجهات الجماهير من أجل تأسيس وإقامة علاقات جيدة معها. لأن المنظمة ستكون بأمس الحاجة إليها عند مواجهتها للأزمة. وذلك بسبب أن المنظمة ستحظى بالتأييد والمساندة من قبل هذه الجماهير إذا كانت علاقاتها معها جيدة قبل وقوع الأزمة. وتُساهم البحوث بالكشف عن المشكلات والتنبؤ بها قبل وقوعها، أي أن البحوث القبلية تستخدم كنظام تحذير مبكر لتلافي احتمال حدوث المشكلات قبل تحولها لأزمات. ويبرز دور العلاقات العامة من خلال إدارة قضايا المنظمة عبر إجرائها للبحوث والدراسات الميدانيّة التحليلية لأوجه الخلل في المنظمة والمخاطر الممكن تطورها، والتي تُساهم الى حد كبير في التخفيف من شدة هذه المخاطر، وربما منعها من الحدوث أو تحويلها الى قضية عاديّة نتيجة الكشف السريع عنها، والتحكم في مستويات تأثيرها. (جارالله، عبدالله، 2017،ص.ص.129-127)

2- التخطيط وإدارة الأزمات

يلعب التخطيط دورًا أساسيًا وبارزًا في إدارة الأزمات ومواجهتها، واليوم في ظلّ تطور تكنولوجيا الإتصال أصبحت العلاقات العامة تستخدم الإنترنت أثناء الأزمات، وفي مرحلة التخطيط تعمل على متابعة تطور الازمة عبر الإنترنت، تطوير قوائم البريد الإلكتروني، التأكد من متابعة جميع وسائل الإعلام عبر الإنترنت، وتسجيل جميع المواقع المهمة، وعمل مخطط لمواجهة الشائعات، كذلك عمل صفحة فرعيّة لإتصالات الأزمة على موقع المنظمة تضم معلومات عن الأزمة وتطورها، والعمل على اختبار الخطة. (فرجاني، 2018،ص 185)  وتكمن أهمية التخطيط في معالجة الأزمات من خلال العمل على منع حدوث الأزمة، وتلافي عنصر المفاجأة، ويُساعد التخطيط في الوصول الى أنسب وسائل الإعلام لنقل الجهود الخاصة بالعلاقات العامة.(التميمي،2018،ص139)

 ولكن بشكل أساسي يتم التخطيط عبر ثلاثة مراحل ما قبل الأزمة وأثناء الأزمة وبعد الأزمة:

التخطيط لمرحلة ما قبل الأزمة: بالرغم من أنه لا يُمكن التنبؤ في وقت وقوع الأزمة إلا أنه يجب على إدارات المنظمات أن تضع خططًا لإدارة الأزمات تشتمل على السياسات والممارسات وأسوأ السيناريوهات  الضرورية لإدارة المواقف وهنا يبرز دور البحث الوقائي الذي تحدثنا عنه.(عرقوب، 2020،ص560)

وبالتالي فإن إدارة الأزمة تعني توقع حدوثها، والعمل على منع نشوبها، والتقليل من آثارها السلبية ويجب أن يكون التخطيط للتعامل مع الأزمة إحدى ركائز فلسفة المنظمة. وتكون خطة العلاقات العامة هنا مستندة على مجموعة من العمليات والمهام: كالإسهام في التنبؤ بالأزمة وتوقعها وذلك من خلال العمل على إعداد سيناريوهات التصدي ومنع الأزمات المحتمل وقوعها من خلال إجراءات روتينية تسمح للمنظمة بالعمل بفاعلية في الحالات غير المتوقعة التي تتضمن: تحديد المواقع الأكثر ضعفًا في المنظمة التي تؤثر على سمعتها وضع جملة من الأسئلة المحتملة عن الأزمات والإجابة عليها ووضع حلول مناسبة لها، والقيام بإعداد خطة الطوارئ البديلة. (رتيبة، 2020، ص42). بشكل عام جهود العلاقات العامة في مرحلة ما قبل الأزمة لهُ أهمية كبيرة، فعملية التخطيط التي يقوم بها تعتبر فعّالة وذات ركيزة أساسيّة تقوم بإدارة الأزمة قبل حدوثها والتحضير لمواجهة الأزمة يبدأ من الوقاية منها، وهنا يقع على عاتق العلاقات العامة أن تقوم بجمع المعلومات والحقائق عن المنظمة كذلك دراسة بيئة المنظمة سواء الداخلية أو الخارجية لتحصر الأزمات التي من الممكن أن تتعرض لها المنظمة، وتقوم العلاقات العامة بإعداد الدراسات السابقة للأزمات التي تعرضت لها المنظمة والأساليب التي اتبعتها لتغلب عليها. (الخثلان، 2018، ص40) وهنا يُبرز مدى الترابط بين وظيفتي جمع المعلومات والبيانات والتخطيط الذي لا يُمكن الفصل بينهما.

 أثناء الأزمة: تقوم خطة العلاقات العامة أثناء وقوع الأزمات على استيعات الموقف الناجم عن الأزمة وذلك من خلال اتباع مجموعة من الخطوات العلمية كالسرعة بتحديد أسبابها ونتائجها وتأثيراتها وتوابعها،وتحليل عناصر الأزمة وتحديد مدى خطورة كل عنصر،واستقراء النتائج المحتملة للأزمة المباشرة أو غير المباشرة بما في ذلك النتائج سريعة الوقوع أو التي يحتمل وقوعها كأثر تابع للأزمة،وسرعة استخدام خطة الطوارئ البديلة لإنتظام العمل بالمنظمة في حال توقفه.(رتيبة، 2020، ص42) كما ويجب العمل على تشخيص الازمة فور وقوعها وذلك من خلال جمع المعلومات والإحصاءات والحقائق الواضحة والدقيقة من المصادر المختلفة عاليّة المصداقيّة عن أسباب الأزمة ومدى تأثيرها. (عرقوب، 2020، ص563)

بعد الأزمة: إن جهود العلاقات العامة مستمرة ولا تنتهي بإنتهاء الأزمة في المنظمة، ولكن يكون لديها مهمام ويترتب عليها إرجاع المنظمة الى ما كانت عليه في السابق، ويتم ذلك عن طريق التخطيط، فلا بد من معرفة مدى نجاح المنظمة في مواجهتها للأزمات، ودراسة الأسباب التي أدّت اليها ووضع برامج لتحسين الصورة الذهنية لدى الجماهير الداخليّة والخارجيّة كذلك تقوم العلاقات العامة بإستقصاء رأي الجماهير ووسائل الإعلام ومراقبة ما يُنشر عن المنظمة في مواقع التواصل الإجتماعي ومعرفة الإنطباعات حول المنظمة. (الخثلان، 2020، ص43)

أنطلاقًا من ذلك يتبين أن هناك ترابط بين وظيفتي البحث والتخطيط في مواجهة الأزمات فكل خطوة تخطيط تحتاج الى معلومات وبيانات مختلفة، وبالإستخدام المحكم للوظيفتين الى جانب وظائف العلاقات العامة الأخرى والمهمة تستطيع المنظمة أن تنجح في مواجهة الأزمات.

خاتمة

تعتبر العلاقات العامة إدارة أساسيّة ووظيفة حيويّة في إدارة المنظمات، وأصبح لها أهميّة بارزة على كافة الأصعدة، حيث ظهرت مؤسساتها العلمية المتخصصة، ولم يعد دورها مقتصرًا على إعداد الكتيبات والنشرات والقاء الخطابات فقط. وتبرز أهمية العلاقات العامة من خلال وظائفها أو عملياتها التي تترابط وتتكامل مع  بعضها البعض. وتعتبر وظيفة البحث وجمع المعلومات والبيانات من الوظائف المهمة جدًا في كل نواحي عمل العلاقات العامة إذ أنها تعمل على قياس آراء الجمهور الداخلي والخارجي ومعرفة الصورة الذهنية المتكونة لديهم عن المنظمة، الى جانب قياس فعاليّة برامج العلاقات العامة وأنشطتها كذلك التعرف على المتغيرات الإقتصاديّة والإجتماعيّة، كما فإن التخطيط يعتبر وظيفة إدارية مهمة لعمل إدارة العلاقات العامة وهو بمثابة التنظيم العام والشامل للأفكار والأعمال التي تؤدي في نهاية المطاف الى تحقيق الأهداف المختلفة كما أن التطور التكنولوجي وظهور الإنترنت ومواقع التواصل الإجتماعي ساهم بتطوير أدراء الوظيفتين، الى جانب زيادة قدرتهما على مواجهة الأزمات.

لائحة المراجع

المراجع العربيّة

د.أبو السعيد، أحمد، عابد، زهير(2014). إدارة العلاقات العامة وبرامجها./عمان: دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع

أحمد، ولاء (2018). فاعلية التخطيط للعلاقات العامة في تحقيق أهداف المؤسسات دراسة وصفية تحليلية على وزارة الشؤون الإستراتيجية والمعلومات بولاية الخرطوم. رسالة ماجستير (منشورة)، كليّة علوم الإتصال، جامعة السودان العلوم والتكنولوجيا

أسمهان، بوشتة (2019). مساهمة تكنولوجيا الإتصال الحديثة في ترقية أداء ممارسي العلاقات العامة. رسالة ماجستير (منشورة)، كلية العلوم الإجتماعيّة، جامعة عبد الحميد ابن باديس

أدخينيسة، زهية (2014). إتجاهات أعضاء مجلس الأمة نحو تخطيط برامج العلاقات العامة في الأجهزة الحكوميّة. مجلة العلوم الإجتماعيّة والإنسانيّة، 17، 244-229

بركان، زهية (2019). دور العلاقات العامة في تطوير أداء الخدمات السياحية الإلكترونية دراسة ميدانية للديوان الوطني للسياحة. مجلة الإستراتيجية والتنمية. المجلد 9، 16، 94-73

بشير، محمد محمودي (2017). العلاقات العامة الإلكترونيّة وتطور المنظمة. مجلة الرسالة للدراسات الإعلاميّة، المجلد الأول، 198-175

بوزيان، عزيزة، فنور، عفاف (2018). العلاقات العامة الإلكترونية ودورها في استقطاب الجمهور الداخلي. رسالة ماجستير (منشورة)، كلية العلوم الإنسانيّة والإجتماعيّة، جامعة محمد الصديق بن يحي

د. التميمي، خلف كريم (2018). إستراتيجية العلاقات العامة في مواجهة الأزمات./ عمان: دار أمجد للنشر والتوزيع

جارالله، عبدالله، سليمان، ماجد (2017). جهود إدارات العلاقات العامة في مواجهة الأزمات./ الرياض: دار الكتاب الجامعي للنشر والتوزيع

الحمداني، ريا (2008). أنواع و مضامين و مناهج البحث المستخدمة في بحوث العلاقات العامة في كلية الإعلام من 1989 لغاية 2007. كلية الإعلام، جامعة بغداد

د. الحلاق، بطريس (2020). العلاقات العامة والأزمات./ سورية: منشورات الجامعة الإفتراضيّة السورية

الحيزان، محمد (2010). البحوث الإعلامية أسسها أساليبها مجالاتها./ عمان: دار الشروق للنشر والتوزيع

الخثلان، سلطان (2018). جهود إدارة العلاقات العامة في مواجهة الأزمات “دراسة ميدانية”. رسالة ماجستيرة (منشورة)، كليّة العلوم الإجتماعيّة، جامعة نايف العربية للعلوم الأمنيّة

د. رتيبة، طايبي (2020). دور العلاقات العامة في إدارة الأزمات في المنظمات. مجلة التنميّة وإدارة الموارد البشريّة، 9، 47-35

الزبن، نواف عبدالله (2011). عملية العلاقات العامة في المنشآت السياحية في الأردن “دراسة تقييمية”. رسالة ماجستير (منشورة)،  كليّة الإعلام، جامعة الشرق الأوسط

الزغبي، علي، مروان، سميعات (2019). ادارة العلاقات العامة : مدخل صناعة العلاقات العامة./عمان: دار اليازوري

سعيد، المنعم، الثقفي، ولاء (2013). ا”لبحوث في العلاقات العامة.” تم الإسترداد 10/4/2021 من https://bit.ly/3sM4tI6

السعيدي، يوسف (2013). دور العلاقات العامة في تحقيق الرضا الوظيفي للعاملين في صحيفتي “الرأي” و”الكويت تايمز”. رسالة ماجستير (منشورة)، كليّة الإعلام، جامعة الشرق الأوسط

عجوة، علي (2009). الأسس العلمية للعلاقات العامة./ القاهرة: عالم الكتب

عرقوب، إبراهيم أحمد (2020). دور العلاقات العامة في إدارة الأزمات. مجلة دراسات العلوم الإنسانيّة والإجتماعيّة، 47، 570-556

د. العلاق، بشير (2009). تخطيط وتنظيم برامج وحملات العلاقات العامة./ الأردن: دار اليازوري للنشر والتوزيع

عيسى، بان، كاظم، جهاد (2019). استخدام الانترنت كوسيلة اتصالية في عمل العلاقات العامة دراسة تحليلية لمضامين موقع وزارة الخارجية الأمريكية نموذجاً. كلية الإعلام، جامعة بغداد

عيّاد، خيرت معوض (2018). الإتجاهات البحثيّة المعاصرة في دراسة العلاقات العامة الرقميّة. مجلة جامعة الشارقة، المجلد 16، 2، 282-247

فرجاني، علي (2018). العلاقات العامة وإستراتيجيات الإتصال./ عمان: دار أمجد للنشر والتوزيع

محمودي، بشير محمد (2017). العلاقات العامة الإلكترونيّة وتطور المنظمة. مجلة الرسالة للدراسات الإعلاميّة، المجلد الأول، 198-175.

المزاهرة، منال هلال (2018). توظيف ممارسي العلاقات العامة لشبكات التواصل الإجتماعي القطاع التجاري الأردني نموذجًا. المجلة الأردنية للعلوم الإجتماعيّة، المجلد 11، 3، 411-381

أ. المشاقبة، عبد الرحمن (2014). معجم مصطلحات العلاقات العامة./ الأردن: دار أسامة للنشر والتوزيع

د. مريدن، بوران (2020). حملات العلاقات العامة./ سورية: منشورات الجامعة الإفتراضيّة السوريّة

هتيمي، محمود حسين (2015). العلاقات العامة وشبكات التواصل الإجتماعي./ عمان: دار أسامة للنشر والتوزيع

وورد بريس (2017). “بحوث العلاقات العامة.” تم الإسترداد 10/4/2021 من https://bit.ly/3nqEghj

الإمام، محمد (2012). “مدخل نظرى للتخطيط في العلاقات العامة.” تم الإسترداد 10/4/2021 من https://bit.ly/3nfH28J

د. يوسف، محمود (2008). مقدمة في العلاقات العامة./ القاهرة: الدار العربية للنشر والتوزيع

المراجع الأجنبية

Bplans (2018). Public Relations Business Plan Retrieved 11/4/2021 from

https://www.bplans.com/public-relations-business-plan

Communication (2018). RESEARCH IN PUBLIC RELATIONS, WHY IMPORTANT? Retrieved 13/4/2021 from https://communication.binus.ac.id/2018/07/10/research-in-public-relations-why-important

Comer, Marjorie (2018). 5 things every PR plan should have Retrieved 12/4/2021 from https://www.axiapr.com/blog/5-things-every-pr-plan-should-have

Eberl, Kimberly (2017). 7 Steps for Creating a Public Relations Plan. Retrieved 11/4/2021 from https://agencyinmotion.com/7-steps-creating-public-relations-plan/

Ramsi, Asma, Saee, Ghayeh (2016). Public Relations. Retrieved 12/4/2021 from https://core.ac.uk/download/pdf/236306078.pdf

Rodrigo, Russell (2019). Social media and Public Relations. Stamford International University

Saylordacademy (2011). 8.1 Importance of Research in Public Relations Management Retrieved 13/4/2021 from https://saylordotorg.github.io/text_mastering-public-relations/s09-01-importance-of-research-in-publ.html

Study (2011). Public Relations Research: Importance & Examples Retrieved 14/4/2021 from https://study.com/academy/lesson/public-relations-research-importance-examples.html

Thatprdude (2011). St Vincent de Paul Society Public Relations Communications Campaign Plan. Retrieved 11/4/2021 from https://thatprdude.files.wordpress.com/2011/05/public-relations-communication-plan.pdf

Torrosian, Ronn (2017). Why your company needs a public relations plan today Retrieved 13/4/2021 from https://www.agilitypr.com/pr-news/analysis/company-needs-public-relations-plan-today

WordPress (2011). Public Relations Communications Campaign Plan  Retrieved 11/4/2021 from https://thatprdude.files.wordpress.com/2011/05/public-relations-communication-plan.pdf