وظيفة الاتصال والتقويم في العلاقات العامة: إطار شامل لتطوير استراتيجيات التواصل
آية علي الزين
جميع الحقوق محفوظة © لمجلة فكر وخبر
مقدمة
تعتبر العلاقات العامة من الميادين الهامة جدًا والتي ظهرت بصورة جليّة مع بداية القرن العشرين، على الرغم من رجوعها الى العصور القديمة حيث كانت تُمارس بطرق “بدائية” ولكن مع التطور الحاصل على مختلف الأصعدة تزايدت أهمية العلاقات العامة باعتبارها إحدى الوظائف الإدارية المستمرة والمخططة التي تسعى من خلالها المؤسسات والمنظمات المختلفة لتحقيق عدّة أهداف، إضافة الى أهميتها بالنسبة للمجتمعات والمؤسسات على حدٍ سواء. كما أصبحت عاملاً هامًا في نجاح أي مشروع سواء كان سياسيًا أو إقتصاديًا أو اجتماعيًا أو ثقافيًا إذ تُعد بمثابة الدعامة الأساسيّة للمنظمات والمؤسسات وهي بمثابة مرآة تعرّف الجمهور بأنشطة المؤسسة وفعالياتها وأهدافها.
وتقوم العلاقات العامة بمجموعة من الوظائف أو العمليات أو الأنشطة الأساسيّة والضروريّة جدًا، أي البحث والتخطيط والإتصال والتقويم، ومن خلالها تتمكن العلاقات العامة من تحقيق أهدافها المختلفة على مستوى عالٍ من الكفاءة. وهذه الوظائف تتميز بأنها مكّملة لبعضها البعض ولا يُمكن الفصل بينها إذ أن الوظيفة الأخيرة على سبيل المثال أي التقويم تؤدي الى الوظيفة الأولى أي البحث كذلك فالتخطيط يحتاج الى جمع المعلومات والبيانات، ويحتاج الى الإتصال الذي يُعتبر خطوة تنفيذيّة.
إنطلاقًا من ذلك ستسلط الباحثة الضوء على وظيفتي الإتصال والتقويم لما يشكلان من أهمية أساسيّة وبالغة في مجال العلاقات العامة. فالإتصال يعتبر وسيلة هامة تتطلب الإبتكار ومن خلالها يتم نقل المعلومات المختلفة، كذلك التقويم يُمثل أهمية كبيرة في عمل العلاقات العامة وهو المحطة النهائيّة في وظائف العلاقات العامة.إن دراسة الوظيفتين تطرح مجموعة من التساؤلات:
– ما أهمية الإتصال كخطوة تنفيذيّة في عمل العلاقات العامة؟
– ما هو التقويم وكيف يُستخدم في عمل العلاقات العامة؟
– ما العلاقة بين وظيفتي الإتصال والتقويم؟
– كيف أثر تطور تكنولوجيا الإتصال على آداء الوظيفتين؟
– كيف يمكن أن تواجه إدارات العلاقات العامة الأزمات من خلال الإتصال والتقويم؟
العلاقات العامة: هي نشر المعلومات والأفكار والحقائق مشروحة مفسرة للجماهير وكذلك نقل المعلومات والآراء والحقائق من الجماهير الى المؤسسة وذلك بغية الوصول الى انسجام والتكييف الإجتماعي بين المؤسسة والجماهير. (المشاقبة، 2014، ص233)
الإتصال: الإتصال هو العملية التي تتضمن تبادل الحقائق والأفكار والآراء والمعلومات، والإتجاهات بين شخص أو أكثر بإستخدام صيغة أو أكثر من صيغ التعبير بحيث يفهم كل طرف ما يعنيه الطرف الآخر. (فرجاني،2018،ص87)
التقويم: إجراء الفحص للتحري عن الأخطاء ونواحي القصور التي تشوب عمليّة ذهنية، ومن ثم وضع الخطط والإجراءات الكفيلة بإصلاح الخطأ ونواحي القصور موضع التنفيذ، كما يَشمل التحري عن الإيجابيات والسلبيات التي تتسم بها العمليات التنفيذية. (المشاقبة، 2014،ص121)
الجمهور الداخلي: ويُقصد بهِ الإداريين والعاملين والمتعاملين مع المنظمة داخليًّا وهو نقطة البداية في ممارسة أنشطة العلاقات العامة، فالقاعدة الذهبية تفترض بأن انعكاس عمل وهدف إدارة العلاقات العامة يبدأ من الداخل كجمهور داخلي ويتجه نحو الخارج كجمهور خارجي. (مريدن، 2020،ص90)
الجمهور الخارجي: ويُقصد بهِ الجمهور الذي تتوجه اليه المنظمة في تحقيق أهدافها النهائيّة، وهم أفراد أو مجموعات خارج نطاق المنظمة. (المرجع السابق، 2020، ص90)
تكنولوجيا الإتصال: تُعرف بأنها تلك الأدوات التي تستخدم لبناء نظم المعلومات التي تساعد الإدارة على استخدام المعلومات التي تدعم احتياجاتها في اتخاذ القرارات وللقيام بمختلف العمليات التشغيلية في المؤسسة وتضمن هذه التكنولوجيا البرامج الفنية الجاهزة وقواعد البيانات وشبكات الربط بين العديد من الحواسيب أو العناصر الأخرى ذات العلاقة. (بركان، 2019، ص76)
الأزمات: تُعرف بأنها موقف أو حالة غير متوقعة واسعة أو عميقة التأثير تتعلق بالمصير الإداري للمنظمة وتهدد بقائها واستمرارها تستدعي التدخل لمواجتها والحد من تأثيرها. (حلاق،2020،ص7)
ثانيًا: الإتصال كخطوة تنفيذيّة في العلاقات العامة
تعتبر العلاقات العامة إذا ما أحسن استخدامها بمثابة القوة الناعمة التي تستطيع المنظمة من خلالها أن تحقق أفضل النتائج التي تُساهم بدورها في تحسين صورتها الذهنية من جهة، وزيادة أرباحها من جهة أخرى، ولا شك أن هناك البعض من المنظمات التي تغفل عن الدور الحيوي الذي تلعبه إدارة العلاقات العامة واكتفت بإدراجها ضمن الهيكل الإدراي، فضلًا عن إختيارها للكوادر البشريّة المؤهلة لهذه المهنة والتي تتطلب العديد من الصفات والمهارات الإتصاليّة التي تستخدمها العلاقات العامة في الإتصال بكل من الجمهور الداخلي والخارجي، والإتصال في العلاقات العامة يتطلب الإلمام بطبيعة كل من الرسالة والوسيلة والجمهور المستهدف، وحتى تستطيع أن تنجح في رسالتها التي تحمل مضمون قد يستهدف جمهور ما، لا بد من التعرف على الإستراتيجيات التي تُساهم في تحقيق الهدف من الإتصال.(فرجاني،2018،ص7)
والعلاقات العامة هي أساسًا عمليّة إتصاليّة سواء بالجماهير الداخليّة أو الخارجيّة بكل ما تنطوي عليه عمليات الإتصال بالجماهير من ديناميات وطرائق وأساليب. وعلى قدر نجاحها في إختيار طرق ووسائل الإتصال المناسبة للنوعيات المختلفة من الجماهير،وفي إختيار نوع وكمية الرسائل الإتصالية على قدر ذلك يتوقف نجاح برامج العلاقات العامة، والإتصال هنا يُعتبر “إقناعي” ويسعى الى تحقيق التوافق بين مصالح ومقاصد المنظمة من جانب وحاجات ومصالح الجماهير من جانب آخر. (جفال،2014،ص31)
ويُعرّف الإتصال في العلاقات العامة بأنه:” العمليّة الهادفة الى نقل وتبادل المعلومات بين طرفي الإتصال، داخل التنظيم وخارجه، بإستخدم وسيلة أو وسائل معينة، خلال إطار موقعي يجمع بينهما لغرض تحقيق التفاعل والتفاهم المتبادل نحو تحقيق الأهداف.” (الهلالي، 2013،ص33)
إن الإتصال الفعال في مجال العلاقات العامة يؤدي الى خلق نوع من الإستجابة تجاه أهداف المنشأة حتى يمكن تحقيقها بأحسن الوسائل وأقل التكاليف. ويحاول الخبراء أن يدعموا وظيفة هذا الجهاز الحيوي الذي يربط بين سائر أجزاء التنظيم الداخلي في حلقة إتصال ديناميكي نشط تترابط أجزاؤه على نحو وثيق ومرن، حيث تعمل كل أدوات التنظيم من أجل تحقيق غاية أو خطة تتجه نحو هدف معين تعمل كل أقسام المؤسسة على بلورته.(الأمين، 2016،ص121) إذ أن الإتصال في العلاقات العامة هو وسيلة أساسيّة لتنفيذ الخطة، والعملية التي يتم من خلالها نقل المعلومات، وبالتالي فإنه الخطوة التي تتضمن القيام بتنفيذ البرنامج الموضوع من خلال الجهود الإتصاليّة التي تسعى الى تحقيق الهدف الأساسي للعلاقات العامة وهو تعريف فئات الجماهير بالمعلومات المطلوبة وتسعى هذه الخطوة التنفيذيّة الى إستخدام الإتصال المصمم لتحقيق أهداف محددة مرتبطة بالهدف العام للبرنامج وتجيب على سؤال “كيف ننفذ الإتصال؟” و”ماذا نقول؟” (حسين، 2017،ص28)
بشكل عام فإن العلاقات العامة أصبحت تُحيط عالم الأعمال في جميع المجالات، ولأن المنظمات والأفراد يتواجدون في البيئة التي يعيشون فيها ويتأثرون بها ولا يمكنهم العمل بمعزل عنها، فلا بد من وجود فرع مخصص للتعامل مع التواصل مع البيئة الخارجية والتفاعل وأداء مهام التواصل وربط الأشخاص والمؤسسات والدول بكل ما يدور حولهم. وإدارة العلاقات العامة هي الجهة المسؤولة عن ربط المنظمة بجماهيرها الخارجية. وتجد طرقًا لإقامة اتصال مشترك أو مزدوج بين هذه الأطراف لتحقيق الرضا العام والمصالح المشتركة بين الطرفين، والتعبير عن ثقافة المنظمة وعملها، يعكس كفاءة إجراءاتها.(عبد الحميد، 2020)
أ- أهمية الإتصال في العلاقات العامة
لم يعد السؤال عن أهمية الإتصال وضرورته للعلاقات العامة موضع جدل أو نقاش بين الممارسين أو باحثي الإتصال، فالمنظمات بمختلف توجهاتها ومخرجاتها سواء كانت خدماتيّة أو إنتاجيّة أصبحت تعمل في بيئة متغيرة ومتطورة، ويتوقف نجاح هذه المنظمات أو فشلها على إمكانية التكيف مع هذه البيئة وعناصرها المختلفة من جماهير ومنظمات وجماعات متباينة الإتجاهات والحاجات والتطلعات، وكذلك مع هيئات حكومية ومنظمات أعمال وتشريعات وقيود قانونية وأخلاقية، وهذا التكيف يتطلب رصد هذه التغيرات ودراستها ووضع البرامج الإتصاليّة الفعّالة للإستجابة لها بما يحقق مصالح مشتركة بين المنظمة وبيئتها.(بحامد،2012،ص115)
تظهر أهمية الدور الذي يلعبه الإتصال في المنظمة، من مدى التوافق في الطبيعة بين الإتصال من ناحية، وبين الصفات التي تميز المنظمة من جهة أخرى، هذا الى جانب إعتماد المنظمة على الإتصال في مزاولة كافة العمليات الإداريّة، حيث أن المنظمة تعتمد على المعلومات من أجل البقاء وذلك في عدّة صور من خلال التعامل مع العالم الخارجي والتعامل بين أعضاء المنظمة داخليًا، كما أنها تعتبر وحدات لمعالجة المعلومات، حيث إنه دون تبادل في المعلومات لا تستطيع المنظمات التعرف على احتمالات التغير هي المدخلات المختلفة لإتمام العملية الإنتاجية والحصول على المخرجات المنشودة، وتأتي وسائل الإتصال بالجماهير كإحدى أهم الوسائل التي تعتمد عليها إدارة العلاقات العامة في تنفيذ برامجها الإتصاليّة، ولعله من المفيد في هذا السياق التأكيد على أهمية النظر الى هذه الوسائل ليس كقنوات للنشر والتسويق فقط، ولكن كجمهور في حد ذاته يجب على ممارسي العلاقات العامة دراسته. فمعرفة مدى توافر الوسائل وخصائصها وإمكاناتها، وسياساتها، والخلفيات الثقافية للعاملين فيها، يمكن مخططي برامج العلاقات العامة في بناء علاقات إستراتيجية مع هذه الوسائل وهذا ما يُحقق الإستفادة المتبادلة.(جفال،2014،ص32)
كما أن قنوات الإتصال يجب أن تكون وسيلة وذات اتجاهين، فتساعد بذلك المنشأة على معرفة آراء ومعتقدات الجمهور ومصالحه وما يجب وما لا يجب، وتستطيع بذلك أن تضع من السياسات والممارسات ما يخدم مصالح هذا الجمهور. (أبو السعيد،عابد،2014،ص120) كما أن الإتصال ثنائي الاتجاه بين أطراف متعددة أمرًا ضروريًا حتى تعمل المشاريع بسلاسة. هذا الأمر يُشكل أهمية بالغة بشكل خاص بين محترفي العلاقات العامة وعملائهم حيث يسمح الاتصال الواضح ثنائي الإتجاه بالاستجابات السريعة لتغيير الأولويات وتحديد الإحتمالات بالإضافة إلى تحديد أي مشكلات.(KDPR, 2016)
ويُمكن إيجاز الأهمية التي ينطوي عليها الإتصال في العلاقات العامة بالتالي: (جفال،2014،ص37)
– الإتصال ضروري لنقل المعلومات والبيانات والإحصاءات والمفاهيم التي ستنبني عليها القرارات.
– يسهم الإتصال في إحكام المتابعة والسيطرة على الأعمال، وذلك من خلال المقابلات والتقارير التي تنتقل بإستمرار بين الأفراد عبر المستويات المتعددة للمؤسسة، وبذلك تصبح المنظمة قادرة على الوقوف على نقاط الضعف الخاصة بأداء الأفراد والسعي لمعالجتها بشكل يضمن كفاءة عالية في أداء المؤسسة.
– إحاطة الجمهور (مستثمرين، موردين وغير ذلك) بإنجازات المؤسسة ومشاكلها وخططها لتكون رأيًا متعاطفًا ومساندًا لها.
– يحقق الإتصال من خلال التعاون والتنسيق زيادة الكفاءة والفعاليّة في أداء المؤسسة.
ب- المراحل الإجرائيّة للإتصال وتنفيذ حملات العلاقات العامة
تبدأ مرحلة تنفيذ الحملة مباشرة بعد إعداد الخريطة الورقيّة من قبل جهاز الإعداد، والذي يحدد فيه نوع الظاهرة، والأهداف والجماهير المستهدفة، وأصحاب المصلحة المشاركون في الحملة، وهنا يتولى جهاز التنفيذ ترجمة هذه الخريطة الى إجراءات تكتيكية، ويتطلب تنفيذ حملات العلاقات العامة واستخدام كل الوسائل المتاحة، بفاعليّة للوصول الى الأهداف الموضوعة، وتجدر الإشارة الى أن الخطة يُمكن أن تتعرض للتبديل، وأن تجري إضافات عليها أثناء تنفيذ الحملة خاصة طويلة المدى، وحتى الأهداف يُمكن إعادة تشكيلها وفقًا للنتائج المبدئيّة، ونتائج رجع الصدى، ومن أجل تنفيذ حملات علاقات عامة ضخمة يُمكن الجمع بين مختلف عناصر المشروع والإدارة. (البخاري، 2015)
والإجراءات التكتيكية لتنفيذ الخطة تنعكس بدايةً في تحديد الرسالة الإتصاليّة وتعتبر الرسالة الإتصاليّة في حملات العلاقات العامة المتغير الأساسي والحاسم في تحقيق هدف الإقناع في الحصول على استجابات مواليّة وأهداف المنظمة أو المؤسسة. ويعتبر تخطيط الرسالة الإتصاليّة وبناؤها البداية الناجمة لزيادة التوقعات بنجاح العملية الإقناعيّة وبالتالي نجاح الحملة في تحقيق أهدافها، ويبدأ التخطيط لبناء الرسالة الإتصالية وتنظيم محتواها وإختيار المداخل الأساسيّة لإقناع جمهور المنظمة، وتقديم الرسالة يتطلب استخدام اللغة المناسبة لعرض الأفكار، واستخدام السياق المناسب لتقديم الرسالة، كذلك اختيار التوقيت المناسب لعرض الرسالة بما يتناسب مع الجمهور والموضوع، ومصداقية الرسالة، الى جانب اختيار الوسيلة المناسبة. (مريدن، 2020،ص103)
كما يجب العمل على جدولة الحملة وتحديد البرنامج الزمني التي تستغرقها البرامج ككل، وكل مرحلة من مراحل الحملة على حدة وهي ما يعبر عنها بالجدولة التنفيذيّة للحملة، وبعدها يتم تحديد الميزانية وهي خطوة جوهريّة حتى أنها تلعب الدور الأهم لنجاح الحملة أو فشلها، وبالتالي فإن من القواعد الأساسيّة في حملات العلاقات العامة ضرورة معرفة الموارد الماليّة منها وغير المالية مثل الوقت والتجهيزات اللازمة والوسائل والقدرات وفريق العمل، وذلك أن تداعيات سوء التخطيط المدروس والجيد للحملة يكون أكثر ضررًا من إنفاق المزيد من الأموال من أجل حملة غير مخطط لها جيدًا، كما يجب العمل أثناء المراحل الإجرائيّة لتنفيذ الحملات وضع خطط طوارئ أي تحديد البدائل في جميع مراحل تصميم وتنفيذ حملة العلاقات العامة وعادة ما يتم تحديد البدائل منذ إقتراح النقاط المقترح اعتمادها لدى تحديد موضوع أو ظاهرة الحملة، ويجب مراعاة في تنفيذ حملات العلاقات العامة عدم إيقاف التنفيذ مهما كان نوع الطوارئ ومستواه، أي في هذه الحالة يجب اللجوء مباشرة الى استخدام البدائل بعد استعراضها واختيار الأنسب منها. (الأمين، 2016، ص107) كما ويلجأ المسؤولون عن تنفيذ حملة العلاقات العامة الى إجراء اختبار مسبق لتنفيذ الحملة للتأكد من مدى اتباع الخطوات اللازمة وإمكانية تحقيق الهدف بدقة. (محمودي، 2018،ص48)
بعد الإنتهاء من جميع الخطوات وجزئيّة إتخاذ القرارات، تصل الحملة الى مرحلتها التنفيذية النهائيّة والتي يقصد بها إعداد التقرير النهائي وتحديد بداية ونهاية كل خطوة وتنفيذها تراتبيًا بحسب ما جاء في خريطة عمل الإعداد وخطواتها التنفيذيّة، ويتطلب تنفيذ حملة العلاقات العامة توافر مجموعة من المعلومات والإمكانيات تمكّن القائمين على التنفيذ في أداء عملهم بنجاح الإمكانيات البشرية والفنية والتجهيزات اللازمة للتنفيذ، ويجب وجود خطوة مفصلة تذكر فيها الإحتياجات والأهداف وطرق التنفيذ، ويجب أن يتم توفير قنوات مستمرة للمعلومات والتعديلات المطروحة في الأهداف المرحلية والتفصيلية، والبدائل المتاحة لإجراء التعديل على الخطة وأسلوب تنفيذها، كذلك لا بد من وجود أساليب علمية وعملية للتقويم المرحلي لعمليات تنفيذ الخطة أو الحملة. (مريدن، 2020، ص130)
ج- إستراتيجيات الإتصال في العلاقات العامة والتحول من التخطيط الى التنفيذ
يعود سبب فشل المنظمات والبرامج الإتصاليّة في الكثير من الأحيان الى التعامل مع البرنامج الإتصالي كما لو كان رسالة تبث عبر وسائل الإتصال المتاحة فقط، أي أن تبدأ العملية وتنتهي بنشر الرسالة، لذلك فالإتصال الفعال لا يتوقف على مجرد نشر رسالة معينة، وإنما يُمثل عمليّة متكاملة تبدأ برسالة يجب إستقبالها من قبل الجماهير المستهدفة، ويجب أن تجذب هذه الرسالة إنتباه الجمهور، ومن ثم فهمها وتصديقها والإستجابة لها بالطريقة التي يُريدها القائم بالبرنامج الإتصالي، ويعد الفشل في أي هدف من هذه الأهداف فشلاً للرسالة ذاتها. وبالتالي فإن إدارة البرنامج الإتصالي في العلاقات العامة يجب أن يربتط إرتباطًا مباشرًا بالخطط الإستراتيجية الموضوعة سلفًا، فهذه الخطط التي تُبنى على صياغة مشكلات وضرورة تحقيق أهداف لحل هذه المشكلات، تسعى في النهاية الى التأثير في وعي الجماهير، بما يحقق هذه الأهداف ويؤسس سمعة المنظمة ويجلعها متسقة مع عناصر البيئة الخارجيّة التي تتبادل معها المصالح والإحتياجات.(فرجاني، 2018،ص115)
وتُبنى عملية الإتصال في العلاقات العامة على مجموعة من الإستراتيجيات الإتصاليّة والإجتماعيّة والنفسية، وهي عملية مركبة تتطلب تطبيق عدد من النظريات والنماذج التي تجعل فعالية هذه العملية أكثر ملائمة ونجاحًا، وتتضمن عملية الإتصال تطبيق “تكتيكات” إتصاليّة عديدة بعضها مرتبط بالمصدر “القائد الإداري” والأخر بالرسالة ومن ثم بالوسيلة فضلاً عما يتعلق بالجمهور المستهدف، والتكتيك في العلاقات العامة هو الإستخدام الأمثل للأدوات والوسائل والأساليب التي يُستعان بها في نقل الأفكار بقصد تهيئة أذهان الجمهور لتقبل فكرة معينة تقبلاً حسنًا، فضلاً عن التهيؤ لإستخدام الأدوات والموارد البشرية والفنية لتحقييق أهداف مرسومة وفق خطط إستراتيجية موضوعة مسبقًا.(موسى، 2014،ص113)
كما أوضح الكثير من الباحثين أن فشل الكثير من البرامج الإتصالية في العلاقات العام يرجع الى وجود فجوة لدى المديرين في معرفة كيفية التحول من إستراتيجية التخطيط الى إستراتيجية التنفيذ، وفي هذا السياق قد وضح “أرجنتي وفرومان” “Argenti&Forman” نموذجًا يمثل إطارًا للعلاقة الحتمية بين إستراتيجية التخطيط وإستراتيجية التنفيذ أو الإتصال ويركز هذا الإطار على التكامل بين أهداف الخطة من جانب وأهداف البرنامج الإتصالي من جانب آخر، ويعتبر أن الجمهور هو محور البرنامج الإتصالي، فالمنظمة يجب أن تحدد كل برنامج إتصالي، وتتضمن تلك الأهداف الجمهور المقصود، وتحدد ما تريده المنظمة من الجمهور، ويأتي تحديد جماهير المؤسسة وتصنيفها وفقًا لخصائصها، وتحديد ما إذا كانت هذه الجماهير لديها حاجات وأجندات متباينة كمتطلب ضروري لبناء الرسالة الإتصالية الفعالة، أما إستجابة الجمهور للرسالة وفقًا للرؤية التي أرادتها المنظمة فتحدد البحوث بأنواعها المختلفة، وعادة ما تؤدي هذه البحوث الى تعديل بناء الرسالة الإتصاليّة في ضوء استجابات الجمهور. (فرجاني،2018،ص116) بشكل عام يوجد عدد من الإستراتيجيات الإتصاليّة التي يُمكن للقيادات الإداريّة الإعتماد عليها في بناء الرسالة الإتصاليّة، وهي قواعد عامة تحكم عملية الإتصال الفعال في العلاقات العامة:
– إستراتيجيات الإتصال “لرولر Ruler“
يقوم نموذج “رولر” على فرضيّة أساسيّة مؤدها: أنه يصعب إستخدام إستراتيجية واحدة للإتصال في العلاقات العامة،ولا توجد إستراتيجية مثلى، وإنما يمكن إستخدام الإستراتيجية الأنسب لكل موقف إتصالي. وقد بنى “رولر” رؤيته تلك على النماذج التي قدمها “جورننج” حيثُ اعتبرها نماذج موقفية يُمكن إستخدامها وفقًا لمتطلبات الموقف الذي يواجهه ممارسوا العلاقات العامة. وعلى ذلك يُمكن استخدام كل من النموذج المتماثل وغير المتماثل في نوعي الإتصال في نقص الوقت، ومن ثم فإنه يقع على عاتق ممارسي العلاقات العامة ممارسة الإتصال في إتجاه واحد مثل “تنظيم المؤتمرات الصحفية، وإصدار البيانات الصحافية وغيرها” الى جانب ممارسة الإتصال في إتجاهيين. ويحدد نموذج إستراتيجيات الإتصال وفقًا لمحورين أساسيين الأول يتعلق بطبيعة عملية الإتصال ومدى إشتراك الجمهور في هذه العملية، ويمثل أحد طرفي هذا المحور الإتصال في إتجاه واحد، في حين يمثل الطرف الثاني الإتصال في اتجاهين، أما المحور الثاني فيشير الى طبيعة المضمون والمعاني التي تتضمنها الرسالة الإتصالية، والرسائل التي تعبر عن كم من المنظمة والجمهور.(بحامد، 2012،ص140) إنطلاقًا من ذلك فإنه يوجد أربعة أنواع من الإستراتيجيات الإتصاليّة والتي تعتبر من الأدوات الأساسية لممارسي العلاقات العامة، والتي يُمكن الإستعانة بواحدة منها أو أكثر لبناء مزيج الرسائل الإتصاليّة:
– إستراتيجية الإعلام
يكون الإتصال وفقًا لهذه الإستراتيجية في اتجاه واحد، وفي الوقت عينه يُعبر المضمون الإتصالي عن رؤية المنظمة، ويحمل معاني ودلالات ذات معنى واحد، ويتم في هذه الإستراتيجية تقديم المعلومات الى الجماهير الأساسية لمساعدتهم في تكوين الرأي واتخاذ القرارات. (فرجاني، 2018،ص117)
– إستراتيجية الإقناع
تجمع هذه الإستراتيجية بين الإتصال في إتجاه واحد، والمضمون الإتصالي الذي يعبر عن رؤى كل من المنظمة والجماهير،ويجعل دلالات وجهة نظر الطرفين، وتعد إستراتيجية الإقناع هي الأساسيّة في الإعلان، وتستخدم في إتصلات المنظمة، عندما تسعى الى خلق قاعدة للعلاقات الإستراتيجية مع الجماهير الأساسيّة، وتسعى الى التغيير المقصود في معارف واتجاهات وسلوكيات جمهور معين،كما وتتطلب أهدافًا واضحة ومحددة ومزيجًا من الرسائل الإقناعيّة. (الزدجالية، 2014،ص76)
– إستراتيجية بناء الإجماع
تجمع هذه الإستراتيجية بين الإتصال في اتجاهيين، والمضمون الإتصالي الذي يعبر عن رؤى المنظمة، وتستخدم لبناء علاقات إستراتيجية بين المنظمة وبيئتها الخارجيّة، أو بين المنظمة والعاملين فيها. وعادة ما تطبق عندما يكون هناك تعارض في المصالح بين أطراف يعتمد كل طرف منهما في وجوده على الطرف الأخر. (فرجاني، 2018،ص118)
– إستراتيجية الحوار
تجمع إستراتيجية الحوار بين الإتصال في اتجاهيين، والمضمون الإتصالي الذي يعبر عن رؤى كل من المنظمة والجمهور، ويحمل دلالات تعكس وجهة نظر طرفين، وتتضمن هذه الإستراتيجية استشارة الجمهور في سياسات المنظمة، أخذ رأيه في القضايا المختلفة بعين الإعتبار، ويتم إشراك الجمهور في عملية صنع القرار، ويتم إستخدام إستراتيجية الحوار في المناقشات المتعلفة بجانب ممارسة العلاقات العامة، وكذلك في المناقشات الفكريّة المتعمقة، حول المشكلات والأزمات المتوقع حدوثها، وكيفية الإستجابة لها، وتتطلب هذه الإستراتيجية رسائل إتصاليّة من أطراف الحوار، وعادة ما تتوجه الى الجمهور المدرك والنشط، ويُكمن الأساس النظري لإستراتيجية الحوار في نظريات التفاوض والإتصال الشخصي.(حسين، 2017،ص136)
بشكل عام يتضمن تنفيذ الخطة الإستراتجيات التنفيذية لخطة العلاقات العامة، حيث يُمكن تحديد الوسائل التي سيتم استخدامها في التنفيذ للوصول الى الجماهير المستهدفة، بالإضافة الى تحديد البرنامج الإتصالي والإعلامي والجدولة الزمنية لمراحل تنفيذ الخطة، الى جانب تحديد الميزانية ومتابعة فاعلية التنفيذ وصحة خطواته. وهذه المرحلة تتضمن خطوات تفصيلية لتنفيذ الخطة والوقوف على كل خطوة وتقييمها للتأكد من نجاحها وتصحيح أي إنحرافات قد تظهر من وقت الى آخر، وفي هذه المرحلة يجب التأكد من مدى ملائمة الموضوعات المدرجة في الخطة الى جانب مراعاة الوقت للتنفيذ. (مريدن،2020،ص24)
د- وسائل الإتصال في العلاقات العامة
تأخذ العلاقات العامة في بعض المنظمات والمؤسسات طابعًا ارتجاليًّا أحيانًا نتيجة لعدم الإعتراف الكامل بأهمية العلاقات العامة، فنتشط حينًا وتخبو أحيانًا أخرى، ولا يفهم من وظائفها سوى النشر سواء كان إعلامًا أو إعلانًا أو غير ذلك، مما يجعل البعض يخلط بينها وبين فنون الإتصال الأخرى والمختلفة، وهذه الفنون لا تعدو أن تكون أدوات ووسائل تستخدمها العلاقات العامة في نقل رسائلها الإعلامية والتأثيريّة للجماهير فضلاً عن كونها فنونًا قائمة بذاتها لها مجالاتها المحددة وخلفياتها العلميّة التي تستند إليها. (الجنابي، 2019، ص53)
وتحتل الوسائل مكانة هامة بين عناصر عمليّة الإتصال للعلاقات العامة باعتبارها القناة التي يُبلغ الخبير بواسطتها رسالة معينة الى الجمهور لتحقيق أهدافه الإتصاليّة، وتنفيذ الخطط ولقد شهد العصر الحديث تقدمًا ملحوظًا في وسائل الإتصال سواء من حيث الوقت أو من حيث مدى فعاليتها أم قلة تكاليفها وسهولة استخدامها، ولقد أدى هذا التقدم الى زيادة عدد هذه الوسائل وأصبح لكل منها الخصائص التي تميزها عن غيرها من الوسائل. وخبير العلاقات العامة هو الذي يجمع بين يديه كل هذه الوسائل وعليه أن يختار أقواها أثرًا بالنسبة للجمهور، وأن يختار الوسائل المناسبة في الوقت المناسب.(الأمين، 2016،ص127)
وتعد وسائل الإعلام من أهم الوسائل الإتصاليّة التي يستخدمها أخصائيوا العلاقات العامة في مزاولة نشاطهم الذي يستهدف جماهير مختلف، لذلك فإن إستخدام وسائل الإعلام يستوجب فهم كبير لخصائصها وأساليبها، هذا وقد تستخدم المؤسسات بعض وسائل الإعلام الخاصة التي تصدرها بنفسها،وحاليًّا تستخدم العلاقات العامة الإنترنت ومواقع التواصل الإجتماعي التي أصبحت من أهم وسائل الإتصال،ويتوقف استخدام هذه الوسائل على الوضع المالي للمنظمة وعلى مدى الإهتمام الذي تولي للعلاقات العامة.(مسيلي، 2009، ص151)
بشكل عام تلجأ العلاقات العامة الى وسائل الإتصال المختلفة الداخلية والخارجية والمباشرة وغير المباشرة وتستخدمها لأغراض مختلفة ومن أهم وسائل الإتصال في العلاقات العامة:
– الإتصال الشخصي: وتعتبر من أكثر الوسائل فاعليّة وتأثيرًا في الجمهور، وتتم عن طريق اللقاءات الشخصيّة، والمناقشات المفتوحة، والإتصال الهاتفي، والمعارض، وحفلات الإستقبال، والزيارات للمنظمة، بقصد الإطلاع على النشاطات والندوات الإجتماعيّة الرسميّة، وتستطيع العلاقات العامة أن تتعرف من خلال ذلك على مؤشرات معينة تستفيد منها في عملية تقييمها للرأي العام ومعرفة إتجاهاته. (الزبن، 2011،ص60)
– الوسائل المكتوبة: كالصحف والمجلات وتستخدم لأغراض وأهداف العلاقات العامة عن طريق كتابة التقارير عن المؤسسة أو التحقيقات الصحفية التي يقوم بها مراسلوا تلك الصحف والمقابلات التي يجريها هؤلاء مع رؤساء ومدراء المؤسسات وكذلك المقالات والنشرات والإحصائيات والإعلانات الخاصة بالمؤسسة، وباستخدم هذه الفنون الصحفية، تحاول الصحف والمجلات بناء صورة إيجابية عن المؤسسة بما يُساعدعلى نقل الرسائل الإتصالية من هذه المؤسسة الى جمهورها عن هذه الوسيلة وتحقيق أهدافها المرسومة، وتنفيذ خططها،الى جانب الرسائل التي تتم بين خبير العلاقات العامة وبعض الأشخاص مجيبًا عن استفساراتهم عن المؤسسة، والرسائل الصحفية والإعلامية التي يوجهها الخبير الى وسائل الإعلام، كذلك النشرات والتعاميم الخاصة بأعضاء المؤسسة والتي تستخدم لتوضيح أهداف المؤسسة وإرشاد العاملين والجمهور.(الجنابي،2019،ص33)
– الوسائل المسموعة والمرئيّة:حيث تستخدم العلاقات العامة الإذاعة والتلفزيون والأفلام والفيديو وغيرها كما وتستخدم الإعلانات لتحقيق أهداف العلاقات العامة فضلًا عن الترويج للسلع والخدمات، فقد تلجأ إليها المؤسسات إسهامًا منها في الخدمة العامة أو لرسم صور طيبة عنها في أذهان الجماهير، إن الإعلان قد يسوق الأفكار كما يسوق السلع والخدمات لذلك تستخدمه العلاقات العامة لغرض التعريف بأفكارها ورسم صور ذهنية جيدة عنها،فالمؤسسة التي تبدي إهتمامًا بصورتها العامة تقوم بحملة إعلانية لشرح سياساتها وموقفها وذكر إنجازاتها بما يحقق أهدافها المرسومة. (المرجع السابق، 2019، ص35)
– الإنترنت ومواقع التواصل الإجتماعي: في عالم الاتصالات الفوري اليوم، من الضروري أن تمتلك الشركات وجودًا قويًا عبر الإنترنت لتبرز عن منافسيها. يتجه العملاء بشكل متزايد الى مواقع الويب لإجراء أبحاثهم الخاصة قبل اتخاذ قرار الشراء ، لذلك أصبحت العلاقات العامة عبر الإنترنت ذات أهمية كبيرة في تكوين عملاء متوقعين ، وبناء علاقات تجارية مع المدونات ووسائل التواصل الاجتماعي ، وجذب المواهب الجديدة. يجب أن تكون كل من المنظمات ومحترفي العلاقات العامة اليوم بارعين في اختيار أفضل منصات الوسائط الاجتماعية والقنوات الرقمية المختلفة لتحقيق الأهداف الإتصاليّة الخاصة بهم.(Luke, 2019)
ثالثًا: التقويم في العلاقات العامة
لما كانت النظرة الشاملة للعلاقات العامة ومجموعة الوظائف الداخلة في نطاقها تشير الى ضرورة تكامل هذه الوظائف المركبة أو المتداخلة مرحليًّا مع بعضها البعض وهي البحوث والتخطيط والإتصال والتقويم فإن الوظيفة الأخيرة من حيث العرض العلمي هي وظيفة تقويم أنشطة العلاقات العامة وبرامجها ولكنها في الحقيقة ليست الوظيفة الأخيرة بل هي إمتداد للوظيفة الأولى وهي وظيفة البحوث كما أنها عمليّة مستمرة ومتداخلة مع خطوات تنفيذ البرامج بحيث يُمكن القول أن هناك تقويم جزئي أو مرحلي قبل وأثناء وبعد التنفيذ. (الزبن، 2011، ص71)
ويُقصد بالتقويم إجراء الفحص والتحري ونواحي القصور التي تشوب أية عمليّة تنفيذيّة ومن ثم وضع الخطط والإجراءات الكفيلة بإصلاح الخطأ ونواحي القصور موضع التنفيذ، وفي مجال العلاقات العامة يُقصد به قياس النتائج المتحققة لبرامج العلاقات العامة والقيام بالإجراءات التصحيحية لضمان فعاليّة البرامج وتحقيق الأهداف، ويعدّ تقويم أنشطة العلاقات العامة ضروريًا لسببين الأول: هو التأكد من تحقيق الأهداف الموضوعة، ولا يُمكن التعرف على مدى تحقيق الأهداف المتوقعة إلا بمقارنة النتائج الفعليّة وقربها من تلك الأهداف، والسبب الآخر: هو لإقناع الإدارة بفوائد أنشطة المنظمة وتبرير صرف الأموال والجهود المبذولة، وبالتالي فإن الميزة التي تسعى عمليّة التقويم الى تحقيقها هي الإستخدام الأمثل للموارد المتاحة لتحقيق أهداف المؤسسة بأقل جهد وأقل تكلفة، وبأقصى كفاءة، وزاد من أهمية هذه الوظيفة الأساليب الحديثة الآلية في حقل الإحصاء وجمع المعلومات والتخطيط وقياس النتائج والرقابة وغيرها.(الجنابي، 2019،ص76) إذًا فإن التقويم عمليّة ضرورية تقتضيها طبيعة أي عمل بصفة عامة والعلاقات العامة بشكل خاص ويُمكن توضيح ذلك بما يلي: (الزبيدي، 2016، ص38)
– يُساعد التقويم على تحديد نواحي القوة والضعف في أي برنامج للعلاقات العامة
– يُساعد التقويم على الحصول على الأدلة اللازمة التي يُمكن أن تستند إليها إدارة العلاقات العامة في الحكم على مدى فاعليّة اسلوب أو طريقة معينة.
– إنه وسيلة مهمة لمعرفة مدى التقدم الذي تحرزه جهود العلاقات العامة نحو تحقيق هدف معين.
– يُساعد التقويم على توفير البيانات والمعلومات اللازمة لتطوير العمل وتحسين نوعيته.
أ- أساليب تقويم برامج العلاقات العامة
يوجد مجموعة من الممارسات التي تتبعها المؤسسات أثناء عمليّة التقويم، رغم أن هذه العمليّة مستمرة، وتتزامن مع جميع العمليات التحضريّة والتخطيطية والتنفيذيّة، وهناك ثلاثة أساليب لتقويم برامج العلاقات العامة:
– التقويم القبلي السابق على تنفيذ البرامج
أي التقويم السابق لتنفيذ نشاطات العلاقات العامة وبرامجها وهذا يُساعد على التأكد من مدى ملائمة النشاط قبل تنفيذه لضمان تحقيق النتائج المرجوة بأقل نسبة أخطاء (الشمري، 2016،ص66) كما أن التقويم السابق يُشير الى الفحص أو الإختبار على أدوات وأساليب الإتصال في مجال العلاقات العامة مثل اعتمادها وإقرارها لتنفيذ خطة العلاقات العامة. وهذا يفرض إجراء التجربة على عينة أو عينات مختارة لمعرفة ردود الأفعال، ومدى نجاح الوسيلة أو الأسلوب ضمن الخطة المراد تطبيقها. ثم إقرار وتعميم استخدامها عنذ ثبات نجاحها، كوسيلة معتمدة لتنفيذ خطة العلاقات العامة، أو إستبدالها بغيرها إذا ثبت عكس ذلك. (الزبن،2011، ص74) ويفيد مثل هذا القياس الدقيق في التعرف على ردود الفعل التي يُمكن أن تحدث من قبل الجمهور بالنسبة لمضمون الرسالة الإتصاليّة، والتعرف على مدى قدرة الجمهور على فهم هذه الرسالة الإتصاليّة. (دودين،2014،ص281) ومن خلال التقويم السابق يُمكن معرفة مدى مناسبة الخطة لمستوى الجمهور، ومعرفة مدى ملائمة الوسائل للبرنامج على حمل الرسالة.(عابد، أبو السعيد، 2019،ص143)
– التقويم الجزئي أو المرحلي
تتطلب بعض برامج العلاقات العامة فترات زمنية طويلة للإنتهاء من تنفيذها، ومن الطبيعي أن تتخلل فترة البرنامج بعض الوقفات المرحليّة التي تحتمها طبيعة الظروف المحيطة بتنفيذها، وفي هذه الحالة يكون من الملائم استغلال هذه الوقفات بين مراحل البرنامج لتقويم كل مرحلة أولاً بأول للتعرف على مواطن القصور في المرحلة السابقة وتلافيها في بقية جزئيات ومكونات البرامج، والتصحيح والتعديل المستمر في الخطة بما يوفر لها كل إمكانيات ومقومات النجاح. (دودين، 2014،ص279)
– التقويم النهائي أو الشامل
وهو يعقب التنفيذ وهو تقويم نهائي يحدد نتائج الخطط القصيرة والمتوسطة والطويلة بالنسبة لبرنامج معين وليس بالنسبة لبرامج العلاقات العامة ككل (الزبن، 2011، ص75) أي التقويم الشامل الذي ينظر الى البرنامج الذي تم تنفيذه ككل ويستعرض عيوبه ومزاياه ونقاط قوته وضعفه، ومجموعة من الدروس المستفادة التي تنعكس على عملية تخطيط وبرمجة وتنفيذ نشاط العلاقات العامة في السنة التالية على سبيل المثال. (دودين، 2014، ص279) ويُستحسن إجراء هذا الأسلوب من التقويم بعد الإنتهاء من تنفيذه مباشرة لئلا تتغير الظروف المحيطة ويصعب إجراء التقويم وقياس النتائج بدقة. (المشاقبة، 2014،ص122) ويفيد مثل هذا الأسلوب ليس فقط في إمكانية التعرف على التأثيرات التي ترتب على تنفيذ برنامج العلاقات العامة، ولكن أيضًا في التقدم العلمي وتطوير المعرفة في مجال العلاقات العامة، حيث يكشف مثل هذا النوع من البحوث مدى صحة أو خطأ بعض القواعد أو المبادئ المتعارف عليها ويحاول التشكيك في إمكانية الإعتماد عليها كقوانين جامدة أو مسلمات نهائيّة.(دودين، 2014،ص280)
بشكل عام يتوقف استخدام هذه الأساليب على طبيعة البرنامج والمدى الزمني لتنفيذه، وإن كان من المفيد لأنشطة العلاقات العامة أن تستخدم الأساليب هذه مجتمعة لما لكل من المراحل مزايا معينة.
ب- طرق تقويم برامج العلاقات العامة وقياس مدى تأثيرها
تنطوي عمليّة تقييم برامج العلاقات العامة على درجة كبيرة من الصعوبة، حيث تختلف درجة الموضوعية أو الحكم الشخصي من منظمة الى أخرى بل ومن عمل الى آخر، كما أن هناك من الأعمال ما يُمكن قياسه كميًا والبعض يُمكن تقييمه بطرق غير مباشرة استنادًا على المقارنة وفقًا للمقاييس أو المعايير بل أن هناك جوانب أخرى يصعب تقويمها بوحدات القياس (الزغبي، سميعات، 2019،ص127) بشكل عام يوجد مجموعة من الطرق التي يتم من خلالها تقييم برامج العلاقات العامة وأنشطتها وخططها وهي على الشكل التالي:
– التقويم بواسطة المقاييس الكميّة
يُمكن إخضاع بعض أعمال العلاقات العامة للقياس الكمي، حيث يتم مقارنة بيانات فعليّة بأهداف محددة، ومعبرًا عنها كميًا، وبالتالي يُمكن تحديد أي إنحراف بدقة، وكذلك التعبير عنه كميًا، من خلال تحليل الأمور التاليّة: (أبو السعيد، عابد، 2014، ص144)
– العلاقة بين أنشطة العلاقات العامة وزيادة الإيرادات والأرباح
– نوعية الجماهير حسب الجهود الإتصاليّة
– نفقات العلاقات العامة ومقارنتها بالفترات السابقة، والنتائج المحققة وإيرادات المنظمة
– التطور في مدى تغطية أخبار المنظمة في وسائل الإتصال المختلفة
– حصة المنظمة من النوعيات المختلفة من الجماهير ومقارنة ذلك بالمنظمات المنافسة
– التطور في بنود النشاط مثل عدد البحوث المنفذة وعدد الماسبات المقامة في المنظمة، وعدد الكتالوجات والكتيبات وأدلة المنظمة التي تم توزيعها.
– التقويم بواسطة المقارنة بالقياس
ولما كانت أغلب أعمال العلاقات العامة يصعب التعبير عنها كميًا فإنه يُمكن الحصول على درجة معينة من التقييم عن طريق غير مباشر وذلك بوضع مقايسس معينة يتم الإعتماد عليها في التقييم ومن أمثلة ذلك: (زغبي، سمعيات، 2019، ص127)
- المعايير الخاصة بإعداد أخصائيي العلاقات العامة وتناسب أعدادهم مع حجم النشاط.
- المعايير الخاصة بأعداد الشكاوى ومقارنتها بعدد العملاء.
- المعايير الخاصة بتكامل أعمال العلاقات العامة مع باقي أعمال المنظمة.
- المعايير الخاصة بتفاعل إدارة العلاقات العامة مع المعلومات المرسلة إليها.
– التقويم عن طريق التقدير الشخصي
وتعتمد هذه الطريقة على التقدير الشخصي لمسؤول العلاقات العامة، حيثُ توجد بعض العوامل التي لا يُمكن قياسها، إلا عن طريق الملاحظة الشخصية والتحليل الأمور التاليّة: (أبو السعيد، عابد، 2014،ص145)
-المقارنة الثنائية لنشاط العلاقات العامة مع عملاء في المنظمة بغيرها من المنظمات الناجحة الأخرى.
-مدى تعاون الإدارة في تحقيق أهداف خدمات العملاء.
-الإجراءات التي تنبع في مجال تصميم برامج العلاقات العامة.
-إمكانات نظام المعلومات في مجال توفير البيانات والمعلومات اللازمة ورفعها الى الجهات المختصة في الوقت المناسب.
-درجة معرفة العملاء والجهات المسؤولة بالأنشطة المختلفة التي تقدمها المنظمة، وما يطرأ عليها من تعديلات.
-العلاقات بالجهات المؤثرة في اجتذاتب العملاء المحتملين.
-المهارات الإداريّة في مواجهة المشكلات الخاصة بالعلاقات العامة.
هذا ويُمكن إستخدام أساليب المراجعة الدورية كأساس منطقي، للحصول على درجة معينة من التقويم والتصحيح، بحيث تصل الإدارة الى معرفة نقاط القوة ونقاط الضعف في أعمال العلاقات العامة، وضمانًا لعدم التحيز، فإنه يُمكن إسناد أعمال المراجعة الدورية الى جهة استشارية خارجيّة، مع الأخذ في الحسبان أن الأعمال المراجعة الدورية تحتاج الى وقت وتكلفة، وتتوقف هذه العملية على درجة الدقة والموضوعية في قياس النتائج، والمقايس المستخدمة، والمعلومات المطلوبة للقياس، ووسيلة الحصول على هذه المعلومات، ومدى تعاون الإدارة والعاملين لإجراء هذه المراجعة والإهتمام بنتائجها، وفي كل الأحوال فإن هذه المراجعة لا بد أن تساعد على إكتشاف الإنحراف من بدايته، حتى يسهل علاجه، وبالتالي المساهمة في التخطيط للمستقبل. (المرجع السابق،2014، ص145)
ج- مقاييس تقويم برامج العلاقات العامة
هناك العديد من المقاييس التي يُمكن استخدامها في سبيل الوصول الى تقويم فعّال لبرامج العلاقات العامة وبالتالي يُمكن للإدارة التأكد من تحقيق هذه البرامج وبالتالي إمكانية الإجابة على التساؤل التالي: هل ما تم إنفاقه على أنشطة العلاقات العامة يعتبر استثمارًا رشيدًا أم لا؟(زغبي، سميعات، 2019، 128)
ومقاييس العلاقات العامة،والتي تسمى أيضًا قياس العلاقات العامة أو القيمة الإعلاميّة المكتسبة، تقيس تأثير حملة أو مبادرة تسويقية معينة. أي وضع أرقام ملموسة عن أداء الحملة، وتستخدم العلاقات العامة مقاييس متنوعة بهدف تحسين الحملات والبرامج والأنشطة المستقبليّة. (Rack, 2018) ويُمكن تناول أبرز المقاييس على الشكل التالي:
– الرأي العام
حيثُ يُعتبر المقياس الحقيقي لفعاليّة برامج العلاقات العامة وهو مدى تأثيرها على رأي الجمهور المستهدف، ويُستخدم في هذا المجال مقاييس الرأي، التي تقيس الإتجاه العام لدى الجمهور نحو موضوع معين ومعدل التغير الذي يطرأ عليه من فترة الى أخرى، كما يُمكن استخدام نفس المقياس قبل وبعد التطبيق، وذلك لمعرفة رد الفعل لدى الرأي العام ومدى التغيير الذي يطرأ عليه. وهنا فإنه يجب مراعاة مجموعة من الإعتبارات حين يتم قياس مدى التغير في الرأي العام. وبالتالي فإن الرأي العام كمقياس مستخدم في التقويم يعتبر مقياسًا حقيقيًا لمدى الإنجاز في أنشطة العلاقات العامة ولهُ أهمية بالغة. (أبو السعيد، عابد، 2014، 146)
– الإنتاج
حيث يُمكن إعداد تقرير مفصل عن كل أداة من الأدوات التي استخدمت في أنشطة العلاقات العامة، وذلك في شكل رقمي، مثل إحصائيات الإنتائج التي توضح الكتيبات التي طبعت، والأفلام التي أنتجت، والخطابات التي أرسلت، والأحاديث التي تمت، والواقع أن هذه الأرقام توضح حجم العمل الذي تم وتكاليف إنجازه والوقت الذي انقضى في إنجازه، وبشكل تفصيلي طبقًا لكل نشاط أو جزئيّة من البرنامج، وهذا من شأنه أن يُفيد في إحكام الرقابة على الموازنة المالية المعدة للإنفاق على هذه الأنشطة والبرامج، وتعظيم المنفعة من الوقت المتاح، وأخيرًا فإن الأرقام التي يتيحها مقياس الإنتاج، تشكل الخطوة الأولى في تحديد كيفية الإستفادة من هذا الإنتاج. (المرجع السابق، 2014،ص147)
– التوزيع
ويوضح هذا المقياس ما الذي حدث بالنسبة لمنتجات سابقة فهو يوضح كم مادة من مواد النشر أرسلت خارج المنظمة ولمن أرسلت؟ ومن حضر المقابلات التي قام بها ممارس العلاقات العامة، وكم عدد الأفراد الذين شاهدوا الفيلم وتلقوا الرسائل، ويعتبر هذا المقياس أكثر فاعليّة من المقياس السابق نظرًا لأنه يوضح كيف تمت الإستفادة من الإنتاج في مجال العلاقات العامة. (سمعيات، زغبي، 2019، ص129)
– الإهتمام
هناك دراسات متعددة لقياس اهتمامات الجمهو،وتوفر مثل هذه الدراسات مؤشرات عامة عن الإهتمام النسبي بوسائل الإتصال والموضوعات والقضايا التي تحظى بإهتمام الجمهور، وكذلك توفير عناصر القوة والتدعيم لهذا الإهتمام، مثل إختيار المنظمة لبعض رجال الصفوة في المجتمع للكتابة أو الحديث عن الموضوع أو القضية موضوع الإهتمام وفي وسيلة الإتصال التي تحظى بدرجة أكبر من اهتمام الجمهور، وبالسرعة المطلوبة، والتكلفة المعقولة، وفي الوقت الذي يناسب الجمهور ذاته، كذلك يشير الى مدى الإهتمام الذي حظي به برنامج العلاقات العامة من قبل الجمهور.(أبو السعيد، عابد، 2014، ص147)
– رصد وسائل الإعلام
تعد مراقبة التغطية التي يُحظى بها برنامج أو حملة معينة للعلاقات العامة عبر جميع القنوات الإعلامية جزءًا لا يتجزأ من تقييم نجاح حملة العلاقات العامة. تتضمن بعض المقاييس التي يجب مراقبتها مثل عدد المقالات والجمهور الذي تم الوصول إليه. بالإضافة إلى إجراء القياس الكمي، من خلال رصد وسائل الإعلام يمكن تقييم عدد من الموضوعات المتعلقة بالحملة الأمر الذي لا يحدد فقط مقدار التغطية التي تلقتها حملة العلاقات العامة وبرنامجها ولكن أيضًا ما إذا كانت التغطية ذات قيمة. في النهاية، يعتمد قياس فعالية نشاط العلاقات العامة على وجود أهداف علاقات عامة قوية ومؤشرات أداء رئيسية يتفق عليها جميع أصحاب المصلحة في بداية الحملة.( O’Sullivan, 2018)
– الوصول
يعتبر من المقاييس المستخدمة في التقييم، ويهدف الى التعرف والتأكد من مدى وصول المعلومات الى الجمهور المستهدف، فإذا كانت قد وصلت الى الجمهور المناسب فإنها ستكون أكثر فاعليّة، والعكس صحيح وهذا يقتضي اختيار الوسيلة المناسبة مع الجمهور المناسب. (سميعات، زغبي، 2019،ص130)
– الفهم والإستيعاب
حيث إذا أراد ممارس العلاقات العامة أن تؤثر رسالته على الجمهور، فلا بد أن يتأكد أولاً من فهم الجمهور للرسالة بعد وصولها إليه، والعبرة هنا ليست بالمظهر في الرسالة ولكن مضمونها وجوهرها يؤثر إيجابًا أو سلبًا في مدى فهمها واستيعابها، وإذا لم يستطع الجمهور التقاط الفكرة التي تهدف إليها الرسالة، فإن الإتصالات تعتبر غبر مجديّة بين المنظمة وجمهورها، رغم ما يُمكن أن يكون قد تحقق بالفعل للرسالة من الإنتاج والتوزيع والوصول، كما ويُمكن إجراء اختبارات للتأكد من الفهم والإستعاب، لدى مجموعة الجمهور أو عينة منه.(أبو السعيد، عابد، 2019، ص148)
د- الصعوبات التي تواجه التقويم في العلاقات العامة
هناك عدّة صعوبات تواجه عمليّة التقويم أنشطة علاقات العامة يتمثل أهمها في ما يلي: (الشمري، 2011،ص66)
– إن عمليّة التقويم لا تتم بمعزل عن المتغيرات الأخرى التي يمارس في ظلها نشاط العلاقات العامة لمعرفة الأثر الحقيقي لهذا النشاط، وكذلك المعوقات التي تحول دون تحقيق الأثر المنشود له وهذه العمليّة تحتاج الى الخبرة القائمة على الدراسة العلميّة للظروف المحيطة بالمنظمة والمتغيرات المؤثرة عليها كافة.
– إن العلاقات العامة تسعى الى تحقيق أهداف بعيدة المدى تعتمد على التأثير المتراكم للأنشطة والبرامج التي تنفذها، فضلًا عن الأهداف القصيرة والمتوسطة، وإن كان من اليسير تقويم ما يتحقق من الأهداف القصيرة والمتوسطة، فإنه من العسير إدراك النتائج البعيدة إلا بعد مدّة زمنية طويلة رغم أن تحقق الأهداف العاجلة يُساعد لا شك على احداث اثار تراكميّة تدعم الخطط البعيدة ذات الأهداف الآجلة.
– بما أن نشاط العلاقات العامة يسير في مجال غير منظور هو مجال الآراء والإتجاهات والمعنويات بصفة عامة، فإن عمليّة التقويم تكون صعبة الى حد ما، ورغم ذلك فإن الأمر يختلف في مواجهة الأزمات والأحداث الحاسمة التي تواجه المنظمة حيث يبرز بوضوح تأثير نشاط العلاقات العامة في مواجهة تلك الأزمات والأحداث.
– نظرة بعض القائمين على نشاط العلاقات العامة الى عمليّة التقويم على أنها تمثل عبئًا على الميزانيّة وعلى الأفراد الذين يُمارسون هذا النشاط، أو قد تأخذ وقتًا هم في أمس الحاجة إليه.
من هذا المنطلق يتبين أن التقويم وظيفة ضروريّة وهامة جدًا وهي مرحلة لها أهدافها وطرق قياس محددة، كما أن التقويم يُساهم بشكل أساسي في معرفة مدى كفاءة برامج العلاقات العامة وأنشطتها ومعرفة مواطن الضعف الأمر الذي يؤدي الى إجراء تعديلات مختلفة تزيد من فاعليّة البرامج.
رابعًا: العلاقة بين وظيفتي الإتصال والتقويم والوظائف الأخرى
لا يُمكن فصل وظائف العلاقات العامة عن بعضها البعض بل أن هناك تكامل وترابط بينهم، بحيث كل وظيفة تؤدي الى الأخرى وتحتاج اليها من أجل أن تكون برامج العلاقات العامة وأنشطتها فعّالة وبالتالي فإن العمليّة الإتصاليّة أو الإنتاج يحتاج الى التقويم، كما أن التقويم يؤدي الى الوظيفة الأولى وهي البحث أو جمع البيانات والمعلومات.
ويبرز الترابط بين التقويم والإتصال ووظائف العلاقات العامة الأخرى من خلال أن قياس فاعلية العلاقات العامة يُعتبر أمر ضروري لمعرفة مدى نجاح إدارة العلاقات العامة في تنفيذ استراتيجيات اتصالية فعالة، كجزء من برامجها وخططها بطريقة تجعل هذه الخطط والبرامج أكثر فعالية، وتُعد برامج العلاقات العامة فعالة بما تحققه من نتائج أو استجابات من الجمهور. (قوقاز، 2020)
ويعد التقويم امتداد للإسلوب الأول من أساليب العلاقات ممارسة العلاقات العامة وهو البحث العلمي، كما أنه أسلوب مستمر ومتداخل مع خطوات تنفيذ النشاط ورغم أن الوسائل المستخدمة في البحث العلمي هي ذاتها في التقويم إلا أن الفصل بينهما ضروري لتأكيد أهمية التقويم كأسلوب متميز له أهدافه المحددة (الشمري، 2011، ص65) كما أن البحوث تُمثل أفضل الأساليب التي يُمكن الإعتماد عليها في قياس التأثير الذي تحدثه أنشطة العلاقات العامة، خاصة إذا توافرت الإعتمادات الماليّة اللازمة لإجراء مثل هذه البحوث، ويبرز الترابط أيضًا بين البحوث والتقويم من خلال الأساليب المستخدمة وخصوصًا الحديثة، حيث أن قياس عنصر متغير بعد إدخال المتغير التجريبي الذي تمثله جهود العلاقات العامة، فعادة ما يتم إنتقاء عينة من بين الأفراد الممثلين للجمهور المراد قياس مدى تأثير أنشطة العلاقات العامة على سلوكه وإتجاهاته، ويتم سؤال هذه العينة حول جانب محدد من نشاط العلاقات العامة قبل تنفيذ برنامج العلاقات العامة، ثم يتم سؤال هذه العينة ذاتها بعد تنفيذ البرنامج. (أبو السعيد، عابد، 2014، ص150)
وبالتالي تبرز العلاقة بين التقويم والتخطيط في الكثير من النواحي إذ لا يُمكن أن توضع خطة دون عمليات التقويم الواجب توافرها بشكل مستمر وأبرز مثال على ذلك هو تقويم البدائل وهي الخطوة التي تتطلب جهودًا من إدارة العلاقات العامة وإستخدام أساليب بحوث العمليات والقيام بعملية المفاضلة بين هذه الخطط على ضوء الإعتبارات الداخليّة والخارجيّة المحتملة، وهذه الخطوة تؤدي الى معرفة طبيعة التعديلات المطلوب اتخاذها في حالة تبني إحدى هذه الخطط، ومعرفة مدى تحقيق هذه الخطط الأهداف المطلوبة من حيث التكاليف والسرعة وجودة العمل المطلوب.(العلاق، 2009،ص27) ويؤدي تقييم البدائل الى تحديد نقاط القوة والضعف في كل بديل من البدائل الخاضعة للتقييم، وصولاً الى تحديد البديل الأنسب الذي يتصف بكونه أفضل البدائل في ظلّ الإمكانيات المتاحة في المؤسسة، وحسب المعايير الموضوعيّة. (المشاقبة، 2014،ص121) بشكل عام إن التقويم من العوامل الأساسيّة الواجب مراعتها في تخطيط النشاط الإتصالي للعلاقات العامة وذلك للتأكد من بلوغ الأهداف المسطّرة، ومواكبة عمليّة التنفيذ والتأكد من سيرها طبقًا للتعليمات ووفقًا للخطة المرسومة.(محمودي، 2018،ص147)
خامسًا: دور تكنولوجيا الإتصال الحديثة بتطوير آداء وظيفتي الإتصال والتقويم
لقد فرض تطور وسائل الإتصال نمط حياة مختلفة، ودفع الأفراد الى تغيير عادات واستبدالها بأخرى أكثر ملائمة لهذا العصر، وهذا التطور الكبير لم يستثنِ العلاقات العامة بل كان في صلب اهتمامها، فبدأت تستجيب لهذه التغيرات، وتتفاعل معها بدرجات متفاوتة حسب الخبرات، والإمكانات. (هتيمي، 2015،ص43)
وفي ظلّ التطور التكنولوجي الإتصالي والمعلوماتي يتضح مدى أهمية التكنولوجيا لدى ممارسي العلاقات العامة، فقد وفرت التقنيات المتعددة والمتنوعة للإتصال وتطور نظم المعلومات القادر على تقديم المؤشرات والبيانات عن مواقف الأفراد والجماعات والرأي العام بعضها تجاه البعض الأخر وتجاه الأحداث السائدة، كما أثرت تلك الأساليب التكنولوجية على نشاط أجهزة العلاقات العامة في أداء أدوارها والتي وفرت ظروفًا وإمكانات كبيرة وأفضل لممارسة الفعاليات كافة وقدرات على التبادل السريع للمعلومات والأفكار والتخطيط الموضوعي لبرامج العلاقات العامة وهذا يعني توافر بيئة إيجابيّة عاليّة لأداء وظيفة العلاقات العامة لا سيما في محاور الإستعلام والتنسيق والإعلام. (بان، كاظم، 2019،ص7)
وتستطيع العلاقات العامة من خلال استخدامها لشبكة الإنترنت تنفيذ خططها والتواصل مع جماهيرها محليًّا وعالميًّا وتقديم أعمالها لهم وتزويدهم بالمعلومات اللازمة وبأقصى السرعة. وقد أتاحت وسائل الإتصال الحديثة الفرصة للجمهور للتعامل والإختيار والتعبير عن ردود أفعاله تجاه المعلومات التي يتلقاها، وتبرز أهمية الإنترنت للعلاقات العامة من خلال حاجتها لوسيلة اتصال سريعة متزامنة ومتوافقة مع تطورات ومهارات وقدرات العديد من فئات الجماهير العامة والنوعيّة. (الأمين، 2016،ص140)
من هذا المنطلق يجب أن يكون ممارس العلاقات العامة قادر على التعامل مع الإنترنت، والدخول الى غرف الدردشة على الإنترنت، وذلك من أجل أن يقيم علاقات مع المجتمع العالمي، وإن غرف الدردشة تعمل على توفير فرص الحوار والتفاعل مع الخبراء كما أنها تقوم بالتعريف عن الممارسات الفعليّة والسلوكيّة للأفراد، وتستطيع أن توفر لموظفي العلاقات العامة القدرة على التعامل مع العملاء المرتقبين بطريقة علميّة. (الدليمي، 2010،ص219)
ويُمكن الإتصال بالجمهور وتنفيذ الخطط وكذلك معرفة ردود فعل الجمهور حول الخطط المنفذة باستخدام الوسائل الحديثة مثل:
البريد الإلكتروني: ساهم الدور الحيوي الذي يلعبه البريد الإلكتروني في إرسال واستقبال الرسائل والمعلومات في نقل رسائل العلاقات العامة، مثل توزيع البيانات الصحفيّة، وأخبار المنظمة، والنشرات الإلكترونيّة، بالإضافة الى إماكنيّة إرسال الرسائل الإلكترونية الإخبارية لعدد من الجماهير المستهدفة.(فرجاني، 2018،ص66) ومن وظائف البريد الإلكتروني: الإتصال بالجمهور الداخلي والخارجي بصورة سريعة، والتعرف على رد فعل الجمهور تجاه المنظمة وسياساتها وأنشطتها وخططها، وتقديم خدمات ومعلومات دوريّة الى الجمهور،وتقديم روابط إتصال بمواقف المنظمة والمواقع الأخرى المرتبطة.(الأمين، 2016،ص142)
مجموعات الأخبار: وهي عبارة عن تجمعات لمستخدمي الإنترنت يُمكن أن تستفيد منها العلاقات العامة بشكل كبيرة حيث تُمكّن من عقد مؤتمرات وتبادل الحوارات والأخبار والمعلومات، وتمثل المجموعات الإخباريّة قيمة كبيرة للمؤسسة. (وانيس، 2014،ص104)
المواقع الإلكتروني: ويُعتبر من أهم وأفضل الوسائل التي يُمكن إستخدامها في العلاقات العامة بشكل عام والأنشطة الإتصالّية بشكل خاص، ويهتم الموقع بتقديم معلومات عن المنظمة، وخططها،وبرامجها وأنشطتها المختلفة(Conway, 2018) والمواقع الإلكترونيّة تحتوي على بيانات مكتوبة ومواد صوتيّة ومرئيّة في مجموعة صفحات وتتنوع حسب نشاط المؤسسة وحجمها، ويتم تحديد أهداف الموقع ومضمونه بصورة واضحة وكذلك أساليب تقديم ذلك المضمون وأشكال التفاعل مع الجمهور. (الأمين، 2016،ص142) وتهتم العلاقات العامة بتفعيل الإتصال بالجمهور من خلال الموقع الإلكتروني للمنظمة، بحيث تتصف العناصر الموجودة بالموقع والمتربطة بوظائف وأنشطة العلاقات العامة بالقدرة على التفاعل مع الجمهور وتقديم ما يتلائم مع أهدافه وحاجاته من استخدام الموقع .(وانيس، 2014،ص106) ويجب أن تهتم العلاقات العامة أن تنشر عبر الموقع الإلكتروني أدوات الإتصال التفاعلي مثل عنوان البريد الإلكتروني للتعرف من خلاله على ردود أفعال المستخدمين وتلقي استفساراتهم وأسئلتهم، أو إستبيانات لإستطلاع رأي المستخدمين في قضايا وأمور متعلقة بالمنظمة. (عيّاد، 2018،ص257)
الإنترانت والإتصال بالجمهور الداخلي: عبارة عن شبكة داخليّة تربط موظفي المؤسسة نفسها في موقع واحد أو مواقع مختلفة، وذلك من أجل تسهيل الإتصال وتسيير عملهم من خلال المتصفح، حيث تمنح الإنترانت واجهة موحدة على سطح الكومبيوتر لكل المستعملين وهي وسيلة لتقاسم ومشاركة المعلومات داخل المؤسسة، وتستفيد العلاقات العامة من مزايا هذه الوسيلة من خلال أنها ترفع كفاءة عمليات الإتصال واتخاذ القرار، توفر القدرة في الحصول على المعلومات، وتساهم في تنسيق وإدارة عمليات المنشأة وزيادة قدرتها التنافسيّة، وكفائتها في تنفيذ الخطط، وهذا من أولويات العلاقات العامة داخل المؤسسة. (وانيس، 2014، ص100)
مواقع التواصل الإجتماعي: حيث حققت هذه المواقع عدّة مميزات للمنظمة وإدارة العلاقات العامة في ما يخص النشاط الإتصالي، وتنفيذ الخطط، فهي تخلق مساحة للحوار مع الجمهور وتجعل المنظمة أكثر قربًا منه وتتمكن بذلك من بناء قدر من الثقة والمصداقيّة تجاه أعمالها وتدعم الشفافيّة والوضوح في معاملاتها وبياناتها، وتحقق كسب تأييد الأفراد والجهات الأخرى. الى جانب أنها أقل رسميّة نظرًا لأنها أكثر إنفتاحًا وحريّة من الوسائل الأخرى، ومن أكثر الوسائل فعاليّة في التواصل والرد على التعليقات والإجابة على الأسئلة فورًا مما يعزز النشاط الإتصالي. (فرجاني، 2018،ص70)
– طرق التقويم الحديثة
كذلك فقد ساهم تطور تكنولوجيا الإتصال بإحداث تغيرات في عمليّة التقويم، من خلال مراقبة سير حملة العلاقات العامة أو عبر مواقع التواصل الإجتماعي، والموقع الإلكتروني الخاص بالمؤسسة وعدد زوار الموقع والتفاعل وغير ذلك من الأمور التي ساهمت بإحداث تغير جذري في عمل العلاقات العامة ككل.
أصبحت مقاييس التقويم تأخذ أشكالاً جديدة ومختلف من أهمها الوصول الى وسائل التواصل الإجتماعي والمشاركة حيث ويتزايد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي يومًا بعد يوم ويمكن أن يوفر طريقة سهلة لقياس تأثير حملة العلاقات العامة. وفقًا لـ Statista، هناك ما يقرب من 4.57 مليار مستخدم للإنترنت وفقًا لإحصاءات عام 2020. من هذا المنطلق يُمكن قياس نجاح حملات العلاقات العامة من خلال النظر الى عدد المتابعين الجدد ومتوسط وصول المنشورات الشهرية على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بالمنظمة. ويُمكن أن يساعد عدد الإعجابات والتغريدات والمشاركات في قياس التفاعل بعد الحملة على قنوات التواصل الاجتماعي. Robinson, 2018)) إن مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي تعبر عن حجم مجموعة الجمهور لحملة معينة وكلما زاد معدل المشاركة ، كان الوعي أفضل. أي شخص يشارك أو يعلق أو يسأل عن الحملة أو برنامج أو خدمة/ منتج هو عميل محتمل، وتساعد مراقبة مقاييس التفاعل لحملة العلاقات العامة على قياس فعالية الرسالة، مما يوضح مواطن الضعف الذي يدفع العلاقات العامة الى إجراء تعديلا فوريّة. (Genylabs, 2020) كذلك يجب على العلاقات العامة أن تراقب التفاعل وعدد الزوار الى الموقع الإلكتروني الخاص بالمنظمة والذي يعتبر مؤشرًا ومقياس حيوي لمعرفة مدى نجاح حملة معينة أو برنامج ما.
بشكل عام فقد ساهمت الإمكانيات التفاعليّة التي توفرها الإنترنت لممارسي العلاقات العامة في بناء علاقات شخصيّة وعلاقات حوار مع جمهور المنظمة، مما يتطلب من ممارسي العلاقات العامة ضرورة التعرف على إتهتماما الجماهير المختلف، وتحديد خصائصهم وأسلوب تفكيرهم، فالقدرة على الإتصال بشكل مباشر ومستمر مع الجمهور تعزز بناء العلاقات الإيجابية.(فرجاني، 2018،ص70)
أ- نماذج عن الإستراتيجيات الإتصاليّة الإلكترونيّة في العلاقات العامة
2-الإستراتيجية الإتصاليّة الخارجيّة للعلاقات العامة بعد أحداث 11 سبتمتبر/ أيلول:
تُعرف الولايات المتحدة الأمريكية في أنها أكثر الدول التي تستخدم العلاقات العامة عبر وسائط الإنترنت والإعلام في سياستها الخارجيّة وقد تضاعف إهتمامها بهذا المجال على النطاق العالمي بشكل ملحوظ عقب تفجيرات 11 أيلول 2001 وما تلاها من غزو لأفغانستان وتصاعد حالة صراع الحضارات وحملة “لماذا يكرهوننا الأميركية” فقد تبنت الإدارة الأمريكية برامج ونماذج مكثفة للعلاقات الخارجيّة بهدف تقديم وشرح أفضل للسياسات الأمريكية وتحسين العلاقات مع العرب والمسلمين، وقد عملت خبيرة العلاقات العامة والدعاية “شارلوت بيرز” في حملتها على مجموعة من الإستراتيجيات التي هدفت الى التأثير في الرأي العام كمبادرة “هل تستطيع المرأة التصدي للإرهاب” ومنشور آخر يتحدث عن “حياة المسلم في أمريكا” وغيرها من الأساليب الدعائيّة التي استخدمت العلاقات العامة والأساليب الإتصاليّة المختلفة. كما أن الموقع الإلكتروني لوزارة الخارجيّة الأمريكية يوفر معلومات بشأن الولايات المتحدة الأمريكية وسياساتها وشعبها وثقافتها، وهو موقع ترعاه وزارة الخارجيّة الأمريكية، كما يقدم الموقع خدماته بستة لغات ويسعى لتزيود الزوار بالمعلومات حول أمريكا وتشجيعهم على مناقشة الأمور التي تهمهم على مدون الموقع أو عن طريق إرسال الرسائل الإلكترونية، ويقدم الموقع الخدمة المجانية للمشتركين إذ عن طريقها يتم توصيل تقارير وأخبار نشرة واشنطن بصورة منتظمة إلى المشترك عبر صندوق البريد الإلكتروني، والتي تخص السياسة الخارجية الأمريكية ومواضيع أخرى متعلقة ببرنامج العلاقات العامة الخارجية.(كاظم،2019، ص.ص13-10)
2-العلاقات العامة في المنظمات الأمريكيّة
استطاعت أقسام العلاقات العامة في المنظمات الأمريكية من استخدام موقع “تويتر” في زيادة الإتصال التفاعلي مع فئات الجمهور المختلفة، كما استطاعت توجيه الإدارة العليا في هذه المنظمات من إحداث بعض التغييرات التنظيميّة للتكيف مع احتياجات الجمهور، ومكّن “تويتر” المنظمات غير الحكومية من زيادة التفاعل مع جمهور المتبرعين، مما مكن هذه المنظمات من زيادة حجم التبرعات الماليّة وزيادة عدد المتطوعين للمشاركة في القضايا التي تتولاها هذه المنظمات.(عيّاد،2018،ص265)
سادسًا: دور الإتصال والتقويم في مواجهة الأزمات
تعد العلاقات العامة بشكل عام ركنًا هامًا في المنظومة الإداريّة للمنظمات، ولا سيما عند مواجهتها لأزمة، فإنها تعول كثيرًا على العلاقات العامة في مساعدتها على تخطي آثارها وتداعياتها، كما أن العلاقات العامة الحديثة أصبح يعوّل عليها في شرح السياسات للجماهير وكسب ثقتهم من جهة وتعبئة الشعور العام لديها من جهة أخرى في حال الأزمات،إضافة الى كونها أحد الإستراتجيات الهامة لدى الهيئات والمنظمات لكون الأزمات بشكل خاص تحدث تغيرًا جذريًا في الخطط عند وقوعها بسبب إفرازاتها التي تجعل المنظمة بحاجة الى برامج علاقات عامة على إثرها يُمكن إجراء التحالفات والإندماجات مع المنظمات الأخرى في سبيل الخروج من الأزمة أو لردعها مستقبلاً. (جارالله، عبدالله، 2017،ص109) وتعمل كل وظائف العلاقات العامة مجتمعة خلال مرحلة ما قبل الأزمة وأثنائها وبعدها مما يزيد من القدرة على تلافي الأزمات أو مواجهتها بطريقة فعّالة في حال حدوثها.
المرحلة الأولى: قبل الأزمة
يُعد التخطيط لمرحلة ما قبل الأزمة عملية وقائية يمكن أن تجنب المنظمة، نشوب الأزمات المفاجئة أو على الأقل الحد من تداعيات الأزمة، وبالتالي تحافظ على سمعة المنظمة من التهديد أو التشويه. ولا شك أن عدم التخطيط العلمي للاتصال لمنع الأزمة ينعكس بالسلب على ردود أفعال الجماهير والرأي العام عند وقوع الأزمات، وثمة حالات ووقائع عديدة تكشف عن ضعف أو غياب اتصالات الأزمات قد أدى إلى زيادة حالات الاضطراب أو الخسائر المادية والبشرية بين أطراف الصلة بالأزمة، مرحلة ما قبل الأزمة ويوجد مجموعة من الأسس لتخطيط الإتصال لمرحلة ما قبل الأزمة: (فرجاني، 2018،ص190-189)
-إعداد الخطط الإعلاميّة في ضوء الإستراتيجيات العامة لإدارة الأزمة والتوجهات السياسية
-تحديد الجماهير المستهدفة لكل مرحلة من مراحل الأزمة وأساليب الإقناع لكل منهم، ضمن الخطاب الإعلامي لإدارة الأزمة.
-أن تتسم الخطة الإعلامية بالدقة ووضوح الوسائل والأهداف.
-الحفاظ في كل المراحل على الصورة الذهنية الإيجابيّة للمظمة.
-التعامل بصدق وموضوعية مع وسائل الإعلام، وعدم المبالغة أو التهوين من شأن الأحداث، واختيار الوقت المناسب لتزويد وسائل الإعلام بالمعلومات الجديدة بشكل لا يؤثر سلبيًا على مسار إدارة الأزمة.
-الإستعانة بالخبراء والمتخصصين في تصميم ومتابعة الخطط الإعلاميّة لمواجهة الأزمات.
-رصد ردود الفعل المحليّة والإقليميّة والدوليّة لتفاعلات الأزمة، وتزويد المركز الإعلامي لإدارة الأزمة بكافة التجهيزات والتقنيات الحديثة للإتصال.
-اختيار وتدريب المتحدثين الرسمين مع وسائل الإعلام عند وقوع الأزمات.
كمت يجب أن تقوم العلاقات العامة في هذه المرحلة بالإعداد والتخطيط للأزمات وأن يتم إعداد فريق اتصالات الأزمة، سواء حدثت الأزمة أم لم تحدث، ومن المهام الأساسيّة لفريق اتصالات الأزمة تحديد الإستراتيجية اللازمة لإدارة الأزمة، وفحص أوجه الخلل بالمؤسسة ومحاولة ترتيب أولوياتها، وصنع القرارات وتحديد المسؤوليات والقرارات، ومراجعة خطة إدارة الأزمة وإجراء التحسينات عليها، وتقديم المشورة للمسؤولين التنفيذين بالمؤسسة، وتتكون العناصر الأساسيّة لهذا الفريق من المتحدث الرسمي الذي يتعامل مع الجمهور ووسائل الإعلام ويمثل المنظمة، ومسؤول العلاقات العامة لدراسة النواحي الإتصاليّة مع الجمهور ووسائل الإعلام ومساندة المتحدث الرسمي. وحتى يتحقق النجاح في إدارة إتصالات الأزمة، فإنه يجب تأسيس علاقة قويّة وجيدة مع الجمهور الداخلي والخارجي للمؤسسة، حتى تكون قادرة على إدارة الأزمة والتواصل مع الجمهور ومدّه بكل المعلومات الصادقة والسريعة، ويتوقف اختيار الوسيلة على تحديد نوع الجمهور المستهدف وطبيعته، خصوصًا تكنولوجيا الإتصال الحديثة التي أتاحت إمكانية التبادل المعرفي بسهولة ومتابعة أحداث الأزمة نظرًا لقدرتها السريعة على بث الأخبار، ومن المهم إنشاء مركز إدارة الأزمات يشتمل على مركز إعلامي يتم التعامل من خلاله مع وسائل الإعلام والجمهور، ويضم كافة وسائل الإتصال الحديثة، وأن يكون المكان ملائمًا لعقد المؤتمرات والإجتماعات بشكل يعطي صورة إيجابية عن المؤسسة لدى وسائل الإعلام.(البطريق، 2017،ص.ص75-74)
المرحلة الثانيّة: أثناء الأزمة
تعتمد صياغة الرسائل الإتصاليّة على طبيعة الأزمة، والمرحلة الزمنيّة التي تمر بها، والجمهور المستهدف الذي يتم التوجه إليه، ومن المهم التفكير في صياغة هذه الرسائل في مرحلة ما قبل الأزمة لعدّة أسباب أهمها أن إدارة العلاقات العامة سوف تهدر وقتًا عند التفكير في هذه الرسائل عند وقوع الأزمة فعليًا، مما يؤدي الى عدم الإنتباه الى بعض المعلومات بسبب ظروف الأزمة وضغوطها. (فرجاني، 2018،ص192) ويجب أن تعمل العلاقات العامة فور حدوث الأزمة بإيصال المعلومات الوافية عن ظروف الأزمة الى وسائل الإعلام، وتقوم بتحديثها بإستمرار، لذلك فإن ردود أفعال وسائل الإعلام والتخطيط الطارئ يعتبران عنصرين أساسيين، كثيرًا ما يتم إغفالهما عند حدوث الأزمات، لأن تجاهل وسائل الإعلام وقت الأزمة يُساعد الى تصعيدها، ويجعل خسائر المؤسسة مضاعفة، ويجب أن تبقى العلاقات العامة على إتصال بالجمهور من خلال شرح موقف المؤسسة، للعمل على زحف الشائعات من خلال الحملات الإعلاميّة المرتبطة بالأزمة وإدارتها، والعمل على الحفاظ على سمعة المؤسسة.(حلاق، 2020،ص103)
المرحلة الثالثة: ما بعد الأزمة
يكون الهدف في هذه المرحلة هو حلّ الأزمة إذ يتم تنفيذ الإستراتيجية التي تم إعتمادها لحل الأزمة ومراقبة عمليّة التنفيذ بدقة، وبعد إنتهاء الأزمة ينبغي استثمار النتائج التي أسفرت عنها والإستفادة لمنع حدوث أزمات أخرى أو لمعالجة أزمات لم يكن بالإمكان منع حدوثها.(المرجع السابق،2020،ص105) إن جهود العلاقات العامة مستمرة ولا تنتهي بإنتهاء الأزمة في المنظمة، ولكن يكون لديها مهام ويترتب عليها إرجاع المنظمة الى ما كانت عليه في السابق، ويتم ذلك عن طريق التخطيط، فلا بد من معرفة مدى نجاح المنظمة في مواجهتها للأزمات، ودراسة الأسباب التي أدّت الى الأزمات ووضع برامج لتحسين الصورة الذهنية لدى الجماهير الداخليّة والخارجيّة كذلك تقوم العلاقات العامة بإستقصاء رأي الجماهير ووسائل الإعلام ومراقبة ما يُنشر عن المنظمة في مواقع التواصل الإجتماعي ومعرفة الإنطباعات حول المنظمة والإبقاء على إتصال دائم مع الجماهير. (الخثلان، 2020، ص43) وبالتالي يجب الإبقاء على نظام إتصالي يتميز بالكفاءة والفعاليّة، من أجل نجاح الإدارة في حشد وتعبئة الموارد ومواجهة الشائعات وإعادة كسب ثقة الجماهير.
عمليّة التقويم في إدارة الأزمات وتداخلها مع عمليّة الإتصال
كما أن عمليّة التقويم لها أهمية كبيرة جدًا في المراحل ما قبل الأزمة وأثنائها وبعدها، وهي متداخلة مع وظيفة الإتصال، إذ أن متابعة ردود أفعال الجماهير وتقييم الخطة المنفذة تعتبر خطوة أساسيّة، لأنها بمثابة مهمة تقييميّة لبرامج العلاقات العامة وأعمالها، كما تقدم معرفة جيّدة عن أحوال الرأي العام واتجاهاته الحقيقية، مما يُساعد في بناء البرامج الفعّالة التي تسهم بشكل إيجابي في التعامل مع الأزمة، وبناء البرامج العلاجيّة للأزمة وما بعدها، وتتطلب هذه المهمة إجراء استقصاءات مستمرة لجماهير المؤسسة، والنزول الى الميدان للتعرف شخصيًا على موقف الجمهور وردود أفعاله، من خلال آليات تتناسب مع واقع الأزمة والمحيط الذي نشأت فيه.(حلاق،2020،ص105)
كما أن إستراتيجية التقويم ما بعد الأزمة من الإستراتيجيات الفعالة، فهي توضح نقاط القوة والضعف في إدارة اتصالات الأزمة، ولكي يتم تقييم خطة اتصالات الأزمة، فهذا يحتاج الى مجموعة طرق ووسائل قياس لمعرفة مدى تأثرها، والكيفية التي أديرت بها وموقف الجمهور منها، وهناك مجموعة من الوسائل والطرق الفعالة التي تخدم إستراتيجية التقييم، وتساعد في التعرف على مدى فعالية خطة اتصالات الأزمة ومنها: إجراء المقابلات مع الجمهور الخارجي للمؤسسة، وذلك لمعرفة رأي عن تصرفات المؤسسة حيال الأزمة، وإجراء عمليّة مسحيّة للجمهور الداخلي وقياس مدى فعاليته في التعامل مع الأزمة ومدى مشاركته في إدارتها، وإعداد استمارة تقييم تسمح للموظفين بالتعبير عن آرائهم في أفضل الطرق والحلول للتعامل مع الأزمات، وإجراء عملية مسح لوسائل الإعلام، للتعرف على كيفية التعامل مع الأزمات وعلاقتها بالمؤسسة، ومدى كفاية المعلومات المقدمة لها ودقتها وسرعتها، كما يتضمن المسح المقترحات والتوصيات من جانب وسائل الإعلام ومندوبيها في أفضل الطرق والوسائل لتطوير مركز إعلام الأزمات، وطرق التعامل مع الأزمات ووسائل الإعلام.(البطريق، 2017،ص.ص83-81)
أ- نماذج عن إدارة العلاقات العامة للأزمات
جميع الشركات والمؤسسات معرضة لحدوث أزمات داخلها، وتضطر للتعامل معها بأشكال مختلفة، وتزداد أهمية رصد الأزمات خصوصًا مع التطورات التكنولوجية والمعلوماتيّة. وبعض إدارات العلاقات العامة تقوم بوضع إستراتيجيّة فعّالة لمواجهة الأزمة، والبعض الآخر لا يتعامل مع الأزمة بشكل فعّال،وفيما يلي بعض النماذج للتعامل مع الأزمات:
1-شركة أديداس: أرسلت شركة “أديداس” بريدًا إلكترونيًا ترويجيًا للمشاركين في ماراثون بوسطن يحمل عنوان “تهانينا، لقد نجوت من ماراثون بوسطن”، دون أن تضع الشركة في اعتبارها إمكانية الربط بين الرسالة وبين تفجيرات ماراثون بوسطن التي وقعت عام 2013.أدركت المتحدثة باسم الشركة ماريا كالب الخطأ الذي حدث بعدما أشار بعض العملاء إلى ذلك، ونشرت بيان اعتذار للجمهور “نحن آسفون للغاية، لم نفكر في موضوع الرسالة الطائش الذي تم إرساله، نعتذر بشدة عن خطأنا”.كانت استجابة كالب مؤثرة ومباشرة وفورية، وهو ما منع حدوث كوارث أكبر خاصة بالعلاقات العامة.(صديق،2018)
2-بيبسي: واجهت شركة المشروبات الغازية الشهيرة بيبسي أزمة ضخمة عام 1993 حيث بدأت حملات تشكك في أمن وسلامة ما تقدمه الشركة من منتجات بعدما قام أحدهم بإبلاغ أنه قد وجد حقنة بداخل العبوة، ومن ثم توالت بعدها الأخبار بوجود العديد من الحقن والأشياء الأخرى بداخل العلب. كانت بيبسي على يقين من براءتها وذلك جعلها تأخذ خطوات سريعة للدفاع عن نفسها. حيث نشرت حملة تتكون من أربعة أفلام قصيرة تصور جميع خطوات عملية انتاج علب المشروب الواقع الادعاء عليه، والذي يؤكد أنه ليس من الممكن أن يتم وضع أي شيء آخر بداخل العلب قبل توصيلها إلى المتاجر للبيع. لم تكتفي شركة بيبسي بذلك بل أعلنت تعاونها مع المباحث للبحث عمن قام بهذا الفعل.(أمجد،2021)
3– جيت بلو: في عام 2007 اضطرت عاصفة ثلجية هائلة على الساحل الشرقي شركة الطيران الأمريكية “جيت بلو” إلى إلغاء أكثر من ألف رحلة جوية على مدى 5 أيام، مما أدى إلى إثارة غضب المسافرين. لم يقم المدير التنفيذي ديفيد نيلمان بإصدار تصريح تقليدي يرجع فيه سبب إلغاء الرحلات إلى سوء الأحوال الجوية، لكنه اعتذر للعملاء وقدم تعويضًا نقديًا عن الرحلات التي ألغيت، كما أعلن عن مجموعة من الإجراءات التي سوف تتخذها الشركة لمساعدة الركاب المتضررين.(صديق،2018)
أصبحت العلاقات العامة تُعدّ مدخلًا إستراتيجيًا لتنظيم وإدارة المنظمات الحديثة، كما أنها أصبحت وظيفة حيويّة تستلزم الإهتمام بها، ولقد تطورت العلاقات العامة كوظيفة إداريّة، فهي تشكل حلقة اتصال، وأداة تفاعل نشطة داخل المؤسسة وخارجها إذ أنها تعمل بشكل دائم على ربط الجمهور الداخلي بالجمهور الخارجي، ويعتبر الإتصال أي الإنتاج أوتنفيذ الخطط جوهر عمليّة العلاقات العامة والوظيفة الأساسيّة فيها حيث تساهم في إحكام المتابعة والسيطرة على الأعمال وزيادة التفاعل والتواصل مع الجماهير المختلفة من خلال وسائل إتصاليّة مختلفة، كما أن التطورات المختلفة فرضت على العلاقات العامة أن تتبع إستراتيجيات إتصاليّة تتناسب مع البيئة الإتصاليّة الحديثة والتي سهلت عمل العلاقات العامة وتنفيذ خططها ووظائفها المختلفة، كما أن التقويم يعتبر من الوظائف المهمة جدًا في العلاقات العامة حيث يُساعد على معرفة مدى فاعليّة ونجاح أنشطة العلاقات العامة من خلال مقاييس مختلفة سواء التقليدية أو الحديثة، ويُساهم كل من الإتصال والتقويم في مواجهة الأزمات عبر طرق مختلفة الى جانب وظائف العلاقات العامة الأخرى والتي تشكل جميعها حلقة متصلة لا يُمكن الفصل بينها.
المراجع العربيّة
د. الأمين، مرتضى البشير (2016). الإتصال في العلاقات العامة./عمان: أمواج للنشر والتوزيع
د.أبو السعيد، أحمد، عابد، زهير(2014). إدارة العلاقات العامة وبرامجها./عمان: دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع
أمجد، مارينا (2021). 3 أمثلة على إدارة الأزمات وكيفية تحويلها إلى فرص في صالحك. تم الإسترداد 3/5/2021 من https://bit.ly/33LF2wb
بحامد، فيروز (2012). استراتيجية الإتصال وأهميتها في العلاقات العامة بالمؤسسة دراسة حالة المعهد الوطني للإنتاجية والتنمية الصناعية. رسالة ماجستير (منشورة)، كلية السياسية والإعلام، جامعة الجزائر
د. البخاري، محمد (2015). “مقدمة لحملات العلاقات العامة”. 3/5/2021 من https://bit.ly/35cX4s4
د. البطريق، غادة (2017). العلاقات العامة وفن إدارة الأزمات./ الجيزة: أطلس للنشر والتوزيع
د. التميمي، خلف كريم (2018). استراتيجيات العلاقات العامة في إدارة الأزمات./ عمان: دار أمجد للنشر والتوزيع
جارالله، عبدالله، سليمان، ماجد (2017). جهود إدارات العلاقات العامة في مواجهة الأزمات./ الرياض: دار الكتاب الجامعي للنشر والتوزيع
د.جنابي، حردان (2019). الصورة الذهنية لمنظمات المجتمع المدني ودور العلاقات العامة في تكوينها./عمان: دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع
حسين، إيمان محمد (2017). إتجاهات ممارسي العلاقات العامة نحو استخدام تكنولوجيا الاتصال. رسالة ماجستير (منشورة)، كلية الدراسات العلية، جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا
حسين، بدر ناصر (2018). “عمليات العلاقات العامة.” تم الإسترداد 3/5/2021 من https://bit.ly/3ukFyN8
حسين، صلاح اسماعيل (2017). إستراتيجية العلاقات العامة في تطوير المؤسسات الماليّة في السودان. رسالة ماجستير (منشورة)، كليّة الدراسات العليا، جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا
د. الحلاق، بطريس (2020). العلاقات العامة والأزمات./ سورية: منشورات الجامعة الإفتراضيّة السورية
الخثلان، سلطان (2018). جهود إدارة العلاقات العامة في مواجهة الأزمات “دراسة ميدانية”. رسالة ماجستيرة (منشورة)، كليّة العلوم الإجتماعيّة، جامعة نايف العربية للعلوم الأمنيّة
الدليمي، عبد الرزاق محمد (2010). العلاقات العامة رؤية معاصرة./ عمان: دار وائا للنشر والتوزيع
د. دودين، أحمد يوسف (2014). منظمات الأعمال المعاصرة./ عمان: الأكاديميون للنشر والتوزيع
الزبن، نواف عبدالله (2011). عملية العلاقات العامة في المنشآت السياحية في الأردن “دراسة تقييمية”. رسالة ماجستير (منشورة)، كليّة الإعلام، جامعة الشرق الأوسط
الزبيدي، محمد إبراهيم (2016). العلاقات العامة والإعلام الرقابي./ عمان: دار غيداء للنشر والتوزيع
الزدجاليّة، منى (2014). الإستراتيجية الإتصاليّة للعلاقات العامة عبر المواقع الإلكترونية في الوحدات الحكومية. مجلة الآداب والعلوم الإنسانيّة
الزغبي، علي، مروان، سميعات (2019). ادارة العلاقات العامة : مدخل صناعة العلاقات العامة./عمان: دار اليازوري
سجا، قوقاز (2020). ما هي أهمية قياس فاعلية العلاقات العامة؟. تم الإسترداد 3/5/2021 من https://bit.ly/2RoAsky
د.سامية، جفال (2014). الإتصال في العلاقات العامة…الوسائل والجمهور.مجلة العلوم الإنسانيّة، العدد33، 49-29
د. الشمري، علي جبار (2011). الأساليب العلمية في ممارسة العلاقات العامة./ القاهرة: العربي للنشر والتوزيع
صديق، محمد (2018). كيف نجت هذه الشركات الخمس الكبرى من أزمات العلاقات العامة ؟. تم الإسترداد 4/5/2021 من https://www.argaam.com/ar/article/articledetail/id/555059
عبد الحميد، رندا (2020). وسائل الاتصال في العلاقات العامة. تم الإسترداد 30/4/2021من https://bit.ly/3nIYnaD
د. العلاق، بشير (2009). تخطيط وتنظيم برامج وحملات العلاقات العامة./ الأردن: دار اليازوري للنشر والتوزيع
عيّاد، خيرت معوض (2018). الإتجاهات البحثيّة المعاصرة في دراسة العلاقات العامة الرقميّة. مجلة جامعة الشارقة، المجلد 16، 2، 282-247
عيسى، بان، كاظم، جهاد (2019). استخدام الانترنت كوسيلة اتصالية في عمل العلاقات العامة دراسة تحليلية لمضامين موقع وزارة الخارجية الأمريكية نموذجاً. كلية الإعلام، جامعة بغداد
فرجاني، علي (2018). العلاقات العامة وإستراتيجيات الإتصال./ عمان: دار أمجد للنشر والتوزيع
محمودي، بشير محمد (2018). الوظيفة الإتصاليّة للعلاقات العامة وتطور المنظمة. كليّة العلوم الإنسانيّة، جامعة بسكرة
د. مريدن، بوران (2020). حملات العلاقات العامة./ سورية: منشورات الجامعة الإفتراضيّة
مسيلي، ياسين (2009). العلاقات العامة في المؤسسة الصحية الجزائريّة. رسالة ماجستير (منشورة)، كلية العلوم الإنسانيّة والإجتماعيّة، جامعة منتوري قسنطية
د.موسى، باقر (2014). الصورة الذهنية في العلاقات العامة./ عمان: دار أسامة للنشر والتوزيع
أ. المشاقبة، عبد الرحمن (2014). معجم مصطلحات العلاقات العامة./ الأردن: دار أسامة للنشر والتوزيع
هتيمي، محمود حسين (2014). العلاقات العامة وشبكات التواصل الإجتماعي./ عمان: دار أسامة للنشر والتوزيع
الهلالي، جاسم رمضان (2013). الدعاية والإعلان والعلاقات العامة في المدونات الإلكترونية./عمان: دار النفائس للنشر والتوزيع
وانيس، بلال (2014). الموقع الإلكتروني للعلاقات العامة في المؤسسات الحكوميّة داسة مقارنة بين موقعي جامعة بسكرة وجامعة ورقلة. رسالة ماجستير (منشورة)، كليّة العلوم الإنسانيّة والإجتماعيّة، جامعة محمد خيضر
المراجع الأجنبيّة
Conway,Steve (2018). How you can use your company website as a PR tool. Retrieved 4/5/2021 from https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/how-you-can-use-your-company-website-as-a-pr-tool
Genylabs (2020). 5 steps to Evaluate your PR Campaign Effectiveness. Retrieved 4/5/2021 from https://genylabs.io/5-steps-to-evaluate-your-pr-campaign-effectiveness/
KDPR (2016). The importance of communication skills in PR. Retrieved 2/5/2021 from https://bit.ly/3xSS0Gm
O’Sullivan, Kate (2018). 6 Tools to Measure the Effectiveness of PR Activity. Retrieved 3/5/2021 from https://glean.info/6-tools-measure-effectiveness-pr-activity/?doing_wp_cron=1620228120.8347120285034179687500
Rack, Muck (2018). For better or worse: 6 methods for smarter PR measurement. Retrieved 4/5/2021 from https://muckrack.com/blog/2018/06/28/how-public-relations-professionals-measure-success
Robinson, Lewis (2020). 7 ways to measure the success of a PR campaign. Retrieved 3/5/2021 from https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/7-ways-to-measure-the-success-of-a-pr-campaign
